Даниэлла Ли — глава отдела работы с партнерами Spotify. Ее работа — помогать крупным брендам применять данные, которые стриминговый сервис собирает о слушателях. Возможности, которые дает эта информация брендам, стали главной темой ее выступления на международном фестивале рекламы «Каннские львы».

Ли затронула и некоторые другие темы — новые возможности смарт-динамиков и подкастов, гендерное разнообразие среди руководящих сотрудников в творческой индустрии.

«Я считаю, что данные, которые мы получаем о слушателях, уникальны. Мы уверены, что извлекаем не имеющую аналогов по своей ценности информацию на основе того, что они прослушивают. Мы знаем их привычки, настроения, взгляды на жизнь, вкусы. И можем предугадывать их поведение».

Но начнем с темы сбора пользовательских данных. Основная мысль Ли в том, что Spotify может быть очень полезен брендам, которые ищут новые рекламные возможности. Здесь главную роль играют персонализация и ситуативный маркетинг.

«Ситуативность очень и очень важна, так как помогает нам работать с эмоциями. Когда я слушаю трек Дрейка «God’s Plan» во время утренней пробежки, я буду в одном эмоциональном состоянии, а во время поездки или на вечеринке с подругами — в совершенно ином. Потому что это очень и очень разные ситуации. Пользователи, которые самостоятельно составляют плейлисты, обычно присваивают им названия, связанные с тем, чем они занимаются под эту музыку. Это дает глубинное понимание их образа мышления. Маркетолог по этим данным начинает понимать, какую рекламу, например, транслировать человеку, пекущемуся о своем здоровье, а какую — любителю выпить и плотно закусить».

Плейлисты Spotify стали движущей силой нескольких недавних рекламных кампаний. Финансовая организация John Hancock, спонсор Бостонского марафона, заказала кампанию, в которой сервис создавал персональные плейлисты, основываясь на музыкальных вкусах слушателей и предпочитаемом ими темпе бега.

Для Snickers придумали определять треки, нетипичные для вкуса того или иного слушателя, и рекомендовать им фирменный плейлист Snickers Hunger Hits в рамках кампании «Ты — не ты, когда голоден».

«Это пример того, что можно превратить послание бренда в уникальное переживание, и это действительно находит отклик у аудитории. Кампания прошла с огромным успехом», утверждает Ли. Музыка — это настолько увлекательное и близкое каждому явление, что брендам грех этим не воспользоваться, но это следует делать тонко, не создавая помех и без назойливости. Мы даем брендам возможность вызвать доверие аудитории более естественным путем».

Помимо плейлистов Spotify предлагает брендам три формата рекламы: дисплейную, видео и аудио. По поводу последнего формата Ли особенно оптимистична:

«Меня особенно интересует возрождение аудио-формата, которое происходит у нас на глазах. С развитием совместимых с интернетом устройств и смарт-динамиков аудио мы видим множество новых возможностей этого формата. Мы работаем с музыкой, и поэтому проявляем пристальный интерес к этим новым технологиям. Для маркетолога это целое поле возможностей взаимодействия с аудиторией в пространстве, и мы будем рады исследовать эти возможности вместе с брендами».

В некоторых моделях смарт-устройств, таких как Google Home и Amazon Echo, уже встроено приложение Spotify, правда, (пока) не со всеми функциями. Учитывая слухи о том, что Spotify разрабатывает собственный смарт-девайс, совершенно ясно, что в компании обдумывают новые форматы рекламы и новые способы ее взаимодействия с музыкой.

«Сейчас нас очень занимает технология голосового взаимодействия с аудиорекламой, над этим направлением мы точно будем работать в ближайшем будущем», сообщает Ли.
Подкасты — еще одно перспективное направление, которое мы начали активно развивать. Наш сервис занимает второе место по количеству такого контента, и его потенциал для брендов становится все более серьезным.
Кто такие, по сути, маркетологи? В первую очередь — выдающиеся рассказчики. И это ключ к аудитории подкастов, возможность установить с ней эмоциональную связь и получить хорошую отдачу от рекламы. Я предсказываю отношениям брендов и подкастов большое будущее.
Пока что это еще довольно разрозненная сфера, и бренды не спешат заходить на эту территорию — они пытаются понять, как измерять эффект от рекламы, и какие особенности формата необходимо учитывать. В этом мы им готовы помочь. Многие бренды запускают собственные подкасты, и мы часто работаем с ними. Правда, не у всех пока получается удачно. Но у некоторых — очень даже!»

Также в Spotify обдумывают, как решить некоторые спорные вопросы партнерства артистов и брендов. Например, если бренд создает тематический плейлист, обязан ли он спросить разрешение на размещение в нем трека, у исполнителя которого контракт с этим брендом? Или он должен за это отдельно платить исполнителю? Но Ли больше занимает другой аспект: участие исполнителей в интересных спецпроектах.

Свежий пример — Echoes of Vietnam, спецпроект американской службы телевещания PBS и Bank Of America, приуроченный к выходу документального сериала «Эхо Вьетнама».

«Мы продемонстрировали, как мощно музыка может дополнить картину той эпохи. Это было время страшной войны и чудесной музыки, и для нашего проекта мы попросили нескольких артистов записать кавер-версии некоторых композиций той эпохи».

Среди участников проекта — Джон Ледженд, The Lumineers, Дэн Ауэрбах, Леон Бриджес, Гэри Кларк младший и Джон Батист. Ли подчеркивает, что для всех этих исполнителей проект был действительно важен, и их участие не было обусловлено исключительно желанием получить гонорар.

«Мы выбрали артистов с семейной памятью об этой войне. Один из участников даже принес старые фотографии из семейного архива. Идеей было не просто спеть ту или иную песню, а рассказать свою историю, связанную с войной» — поясняет Ли.
Мы научились налаживать связь между культурными явлениями и брендами по-настоящему естественным путем, так мало кто умеет. И сама механика, с помощью которой пользователи открывают для себя что-то новое, тоже очень естественна».

Поговорим об еще одном недавнем спецпроекте, над которым Spotify работал вместе с Diageo и Smirnoff — Smirnoff Equalizer. Для него создали простейший сайт, на котором можно было залогиниться через аккаунт на Spotify. Сайт анализировал статистику пользователя, затем показывал ему процент прослушанных артистов мужского и женского пола — и после этого рекомендовал персональный плейлист, призванный выровнять гендерный баланс.

Тон кампании был выбран достаточно беззаботный, но идея проекта родилась в тот момент, когда в первой десятке популярных исполнителей 2017 года оказались одни мужчины. Это стало обескураживающей неожиданностью — учитывая разгар дискуссий о гендерном равенстве в профессиональной среде, харассменте на рабочих местах и за его пределами.

ИСТОЧНИК: Music Ally