Музыкальная и медиа индустрии всполошились после анонсирования Spotify в прошлом месяце назначения на пост директора по контенту бывшего президента развлекательного подразделения Condé Nast Entertainment Дэвида Остроффа.

Начало работы Остроффа в августе было воспринято аналитиками как верный признак осуществления давних амбиций Spotify по превращению в мультимедийный и рекламный хаб, помимо их музыкального бизнеса. С выходом акций компании на биржу им может потребоваться серьезная поддержка для исполнения задуманного, учитывая их неприятности с видео, высокой текучкой персонала в контент-командах и частую смену руководителей.

Соперники Spotify на поле музыкального стриминга, Apple и Amazon, уже значительно укрепили свои позиции.

Преуспевая на прибыльных продуктах и сервисах за пределами медиа они наполняют бездонные кошельки для трат на музыку и прочий контент. Их секрет, который еще не освоили Spotify — пакеты услуг.

Спустя два дня после назначения Остроффа, The Information сообщили о начала работ Apple над новым пакетом медиа услуг, в который войдут Apple Music, собственный телеконтент и новостные журналы. Все это будет доступно по одной подписке. Apple уже демонстрировали нешуточный интерес к агрегации новостей в марте 2018 года, когда они приобрели сервис по подписке на журналы Texture, который по совпадению принадлежал Condé Nast, нынешнему работодателю Остроффа.

Согласно отчету о доходах за второй квартал 2018 от Apple, сервисы принесли рекордные $9,2 млрд всех доходов за четверть года, что на 30% больше по сравнению с прошлым годом. Но что касается музыки, то здесь еще предстоит много работы в глобальном масштабе.

«В мире точно есть 2 миллиарда человек, которые могут себе позволить платить за музыку в том или ином виде, тем не менее, суммарное число подписчиков Spotify и Apple Music составляет всего около 100 миллионов человек во всем мире»,- заявил старший вице-президент Apple по сетевому программному обеспечению и услугам Эдди Кью на South by Southwest в марте. «Это огромная разница, и нам обоим надо развиваться, чтобы увеличить число подписчиков до внушительной цифры, к которой мы стремимся».

В случае с Apple большая часть их роста в музыкальном стриминге может заключаться в инвестициях в видео.

Недавняя заметка аналитика RBC Capital Markets Амита Дариянани отмечала, что один лишь оригинальный телевизионный контент может более чем в два раза увеличить базу подписчиков Apple Music во всем мире, подняв их число до 100 миллионов человек к 2021 году.

По сообщениям Financial Times, даже без применения столь объемных пакетов услуг, Apple Music уже неплохо конкурирует со Spotify в борьбе за звание лучшего стримингового сервиса в США. Внутренний мейджор-лейбл прогнозирует увеличение числа подписчиков Apple Music в Америке до 27 миллионов пользователей к концу 2017, обойдя Spotify с 24 миллионами платных подписчиков.

В отличии от Apple, Amazon куда больше полагаются на проверенные и изученные способы увеличения числа медиа подписчиков с помощью немедийных предложений.

В апреле Amazon заявили Billboard, что клиентская база Music Unlimited удвоилась за прошедшие шесть месяцев благодаря растущей популярности Amazon Prime и доминирующей над быстроразвивающимся рынком умных колонок Amazon Echo.

Amazon еще только предстоит увеличить активное подключение к их музыкальным и видео услугам с помощью членства в Prime, но их головная компания уже рассказала Billboard, что суммарно среди пользователей сервисов Music Unlimited и Prime Music уже «десятки миллионов подписчиков». Аналитики называют Amazon Music третьим по величине стриминговым сервисом в мире после Spotify и Apple Music.

Что может противопоставить Spotify?

Недавно сервис расширил предложение пакетов услуг тарифом Limited Commercials от Hulu для всех подписчиков премиум-версии за $13 в месяц, а спустя восемь месяцев работы предложил еще более доступный тариф для студентов за $5 в месяц. Источники Billboard считают, что двум компаниям стоит держаться ближе друг к другу, если они хотят сохранить конкурентоспособность с крупными технологическими соперниками на стремительно ужесточающейся арене мирового стриминга.

Опыт Spotify с видео нельзя назвать успешным. По сообщениям источников Billboard, за прошлый год компания заключила ряд устных договоренностей о приобретении нескольких телешоу — включая музыкальный сериал с участием Moby и Rashida Jones — но эти сделки в итоге сорвались. Несколько лет назад, еще до того, как Hulu и YouTube запустили телевизионные сервисы, Spotify предположительно пытались создать собственный телевизионный бандл для трансляции живых видео в Европе, но отказались от запуска ввиду неудачи с определением уместной цены.

За прошедший год Spotify покинули сразу несколько крупных руководителей контент и видео подразделений, что лишь усложнило создание уверенной стратегии по видео. Том Калдероун, бывший глава по видео Spotify, ушел из компании в августе 2017 года и через месяц был заменен бывшей управляющей Maker Studios Disney Кортни Холт. Предшественник Остроффа Стефан Блом вскоре покинул компанию,в прошлом январе. И совсем недавно одна из основных публичных фигур Spotify Тума Баса, мировой глава программирования хип-хоп отдела, в марте переметнулся на сторону YouTube на пост директора по урбанистической музыке.

Ситуацию усугубляет возможность Apple и Amazon вложить в оригинальный видео контент по $1 и $4,5 млрд соответственно, в то время как Spotify до сих пор далеки от получения прибыли от видео.

Когда представителя Spotify попросили прокомментировать запланированные пакеты услуг, он лишь ограничился отсылками к материалу Billboard об уже существующему тарифу Spotify/Hulu. Но благодаря утечке информации можно предположить, что их планы идут гораздо дальше.

В мае 2018 TechCrunch писали о проведении опроса пользователей Spotify о гипотетическом выпуске тройного пакета услуг при участии Hulu и Scribd, который бы объединил музыку (тарифный план Premium for Family от Spotify), видео (Limited Commercials от Hulu) и аудиокниги (одна бесплатная книга от Scribd) по стоимости $17,98 в месяц.

Что примечательно, Spotify уже несколько лет пытаются улучшить хостинг немузыкального аудио контента на своей площадке. Компания подписала сделку с семизначным гонораром для Эми Шумер за ведение подкаста, и даже разработала собственный мультимедиа формат для подкастов и аудиокниг «Spotlight», с которым в качестве ключевых партнеров сотрудничают такие медиа бренды, как BuzzFeed News и Cheddar. Но у Spotlight не вышло набрать сколько бы то ни было заметной популярности по сравнению с музыкой и плейлистами, что вероятнее всего послужило причиной начала работы со Scribd и другими сторонними компаниями для оказания помощи бренду.

Это также объясняет, почему тарифы Family и Student стали основными направлениями разработки существующих предложений и новых пакетов услуг: оба тарифных плана больше сконцентрированы на сервисе, чем стандартные Premium и условно-бесплатные версии. А Family Plan стал основной причиной 46% роста числа подписчиков премиум-версии за 2017 год, согласно отчету компании в комиссию по ценным бумагам и биржам США.

Таким образом Spotify агрессивно исследуют и тестируют контент и дата бандлы в рамках обычной премиум подписки. В июне 2018 Android Police сообщили об опросе пользователей Spotify на предмет потенциального создания тарифа, содержащего только неограниченный доступ в интернет (т.е. без звонков и смс) в рамках Spotify Premium за $30 в месяц — ход, вызванный, вероятно, растущей важностью роли партнерств с поставщиками телекоммуникационных услуг в глобальной стратегии компании по увеличению числа пользователей.

Ранее, в марте 2017 года, Spotify ошибочно предложили некоторым пользователям возможность апгрейда за $5-$10 в месяц — куда входила одна бесплатная виниловая пластинка раз в месяц, а также скидки на прочие пластинки, выпущенные ограниченным тиражом, а ля VNYL и Vinyl Me, Please. Дело в том, что Vinyl Me, Please уже являются партнером Spotify и продают виниловые издания Spotify Singles на своем сайте.

Но даже если бы Spotify удалось поддерживать эти партнерства и нововведения, он бы все равно остались перед фактом, что в долгосрочной перспективе конкурентное преимущество Amazon и Apple заключается в использовании пакетов услуг, основанных на собственных разработках в области железа и сервисов, а не контента от сторонних компаний.

В одном Spotify могут оказаться впереди: реклама.

Amazon безоговорочно лидирует в крупных розничных продажах, но ни Amazon, ни Apple не предлагают бесплатных версий своих приложений для прослушивания музыки со встроенной рекламой после истечения срока пробного периода. Это дает Spotify немного пространства для маневра и привлечения рекламодателей подробными данными о прослушиваниях, а также запланированными инструментами для самостоятельной работы как например Ad Studio.

«Я считаю, что музыкальные данные уникальны»,- заявила на Каннских Львах вице-президент/мировой глава партнерских услуг Spotify, Дэниэл Ли. «Мы правда верим, что можем получить уникальные данные, основываясь на том, что и как вы стримите. Можно понять привычки. Можно понять настроение, вкусы и предпочтения. И можно начать предсказывать поведение».

По сообщению рекламного источника Billboard, привязывая музыку к поведению, «мы превращаем музыку в метрическую систему, подходящую для работы с сервисами искусственных интеллектов в будущем. Я считаю необходимым смотреть дальше одной площадки для понимания того, что ждет нас в конце и как пользовательские данные можно использовать вне платформы Spotify».

ИСТОЧНИК: Billboard