Слушателям, которые не хотят, чтобы их плейлисты или подкасты прерывались рекламой, Spotify всегда отвечали просто: заплатите. Премиум подписка, которая стоит около $10 в месяц — это то, как Spotify, а также SoundCloud, Pandora и Apple зарабатывают миллионы.

Помимо Apple, компании с подпиской все еще строят глобальные рекламные бизнесы. Вице-президент Spotify по финансам Барри Маккарти сказал инвесторам в марте: «Сервис со встроенной рекламой также субсидирует стоимость приобретения новых пользователей».

С приверженностью рекламе, потоковый сервис сталкивается с проблемой, общей для всех платформ и издателей: блокировкой рекламы.

Spotify сообщили перед своим IPO, что, по оценкам, 2 миллиона человек блокируют рекламу через модифицированные приложения или учетные записи. Это около 1% от общего числа активных пользователей Spotify в месяц и около 2% от ежемесячных активных пользователей версии с рекламой.

И хотя блокирующие рекламу составляют небольшой процент от тех, кто использует услуги, Spotify больше работает над ограничением их активности.

В своем отчете о доходах во втором квартале Spotify решили учитывать этих пользователей как ежемесячных активных. Причина была изложена так: «наши финансовые документы отразили все расходы на потоковую передачу контента этим пользователям». Маккарти сказал, приложение со встроенной рекламой важно для привлечения новых пользователей, хотя он также признал, что это может быть дорогостоящим предприятием. В среднем требуется около 12 месяцев, чтобы окупить стоимость этих пользователей, когда в конечном итоге они станут платными подписчиками.

Чтобы предотвратить продолжение бесплатного использования своего сервиса, Spotify разрабатывает технологию для отслеживания, и когда это происходит, принимает меры против учетных записей.

«Мы очень серьезно относимся к внешним манипуляциям потоковой активностью на нашем сервисе. Spotify имеет несколько способов обнаружения, расследования и борьбы с такой деятельностью с помощью мониторинга потребления на сервисе. Мы продолжаем инвестировать значительные средства в совершенствование этих процессов и совершенствование методов обнаружения и удаления, а также снижение влияния этих неприемлемых действий на законных авторов, правообладателей, рекламодателей и наших пользователей»,- сказал представитель Spotify.

При обращении к блокировщикам рекламы Spotify не блокирует пользователей, нарушающих правила. Вместо этого, как сообщается на форумах сообщества, Spotify отключает возможность проигрывать музыку и отправляет пользователям по электронной почте сообщение, подобное этому (в данном случае пользователю Android):

«Мы обнаружили аномальную активность в приложении, которое вы используете, поэтому мы отключили его. Чтобы получить доступ к своей учетной записи Spotify, просто удалите любую несанкционированную или модифицированную версию Spotify и загрузите и установите приложение Spotify из официального магазина Google Play».

Если эта проблема повторится, Spotify удалит учетные записи тем же способом. С марта компания открыто заявляет об этой проблеме, и из ежеквартального отчета о доходах Spotify ясно, что проблема сохраняется. Тем не менее, презентация Spotify, представленная в лондонском агентстве Good Relations в мае 2017 года, заявляет об отсутствии возможности блокировать рекламу в мобильной версии приложения.

Еще одно важное преимущество Spotify как платформы для брендов: будучи приложением, на него не могут влиять инструменты блокировки рекламы

Another important benefit of @spotify as a platform for brands: being an app, it isn't affected by Ad Blocking tools #GRAcademy pic.twitter.com/cXiL0jyg7c

— Good Relations (@goodrelations) May 25, 2017

Параллельно Spotify тестирует новый формат под названием Active Media, позволяющий бесплатным пользователям Spotify пропускать аудио- и видеорекламу. Представитель Spotify рассказал Digiday, что компания планирует проанализировать взаимодействие с пользователями для предложения более персонализированных объявлений в будущем. Spotify начал тестирование формата в этом месяце исключительно в Австралии.

Между тем, Pandora были менее сосредоточены на предотвращении блокировки рекламы, а скорее на предоставлении других альтернатив.

«Блокировщики рекламы, как правило, чаще влияют на веб-сайты, чем на мобильные приложения, где происходит подавляющее большинство прослушивания Pandora. Таким образом, мы не фокусируемся только на работе с блокировщиками, а скорее можем решить эту проблему, обеспечивая пользователям версии со встроенной рекламой наилучшие впечатления»,- заявила Лиззи Уидэлм, старший вице-президент Pandora по рекламным инновациям и стратегии.

Помимо персонализированной аудиорекламы Pandora предлагает продукты, которые позволяют пользователям бесплатной версии смотреть видеорекламу, чтобы разблокировать возможность непрерывного прослушивания музыки.

SponsoredListening позволяет пользователям разблокировать один или четыре часа непрерывной музыки, если они посмотрят видео, просмотрят галерею или поиграют с 360-градусным изображением. Video Plus позволяет пользователям смотреть видеорекламу в обмен на премиум сессии, где они могут пропускать больше песен и повторно воспроизводить треки.

«Мы инвестируем в технологии, которые помогают рекламе на Pandora, аудио и визуальной, быть менее навязчивой и, большую часть времени, увеличивать стоимость так, чтобы никто не хотел ее блокировать»,- сказала Уидэлм.

«Маловероятно, что блокировщики рекламы когда-либо перестанут существовать. Поэтому решение принять их, взамен разрешив пропуск рекламы и создав другие, более интересные рекламные возможности, достойно восхищения»,-
сказала Молли Гловер Гэллатин, вице-президент по маркетингу в Jelli, платформе для программируемой рекламы в аудио.

Давно пора понять, чего на самом деле хотят слушатели музыки.

«Хотя пользователи, блокирующие рекламу на Spotify, не лучший вариант для бизнеса, это явный признак того, что люди не хотят, чтобы их контент прерывался. Индустрия цифровой рекламы уже давно работает по модели «на кого Бог пошлет», но теперь нам нужно встретиться с ожиданиями потребителей на их условиях и стать как можно более персонализированными»,- сказал Гэллатин.

ИСТОЧНИК: Digiday