Венчурные компании не были единственными, кто привлек сотни миллионов долларов инвестиций в быстро развивающийся рынок. После более чем 15 лет существования в качестве индустрии, в которую никто не хотел вкладываться, музыкальная вернулась и теперь переполнена деньгами для покупки прав на популярные песни.

С повсеместным распространением платных подписок на стриминг, крупные музыкальные сервисы — а именно Spotify, Apple Music, Tencent Music, а также Pandora, Amazon Music, YouTube Music, Deezer и другие – достигли своего расцвета. В настоящее время на рынке музыкальных потоковых сервисов в США существует более 51 млн учетных записей с платной подпиской. Музыкальная индустрия во всем мире выросла на 8% до $17,3 млрд в прошлом году, что обусловлено 41% увеличением доходов от стриминга и 45% увеличением доходов от платного стриминга.

Существенный рост сферы потокового воспроизведения музыки означает пропорциональный рост доходов владельцев авторских прав на песни, а рост развлекательного сектора на развивающихся рынках, более частое использование в цифровых видео, а также потенциальное использование музыки в новых форматах контента, таких как VR, только его увеличивают. Неудивительно, что частные инвестиционные компании, семейные офисы, корпорации и пенсионные фонды хотят на этом заработать.

Существует два основных типа авторских прав на песню: права на публикацию и права на оригинал. Музыкальная составляющая песни – тексты, мелодии и т.д. — исходит от авторов песен, владеющих правом публикации (хотя обычно они подписывают издательскую сделку, после чего право собственности и половина роялти переходит к издателю). Между тем, версия исполняемой песни исходит от исполнителя записи, которому принадлежит мастер-право (хотя обычно они подписывают контракт на запись, и лейбл получает право собственности на оригинал и большую часть роялти).

Популярные песни ценны из-за роялти, которые они собирают, а это происходит всякий раз, когда песня воспроизводится на потоковом сервисе, загружается из iTunes, используется на YouTube (по механической лицензии), исполняется на радио или в продуктовом магазине (лицензия на воспроизведение), используется в саундтреке фильма или сериала (лицензия на синхронизацию) и для других целей. Более высокий доход от роялти получает владелец мастер-прав, так как он берет на себя больше связанных с маркетингом финансовых рисков, но издатели получают роялти с некоторых каналов, к которым владельцы прав на оригинал не имеют отношения (например, воспроизведение на радио).

Для автора популярных песен эти роялти формируют прогнозируемый поток доходов, который может составлять десятки, сотни тысяч или даже миллионы долларов в год. Конечно, большинство написанных и записанных песен не приносят никаких денег: в переполненной индустрии трудно создать трек, который выстрелит. Эта редкость — существует лишь несколько тысяч популярных музыкантов и совсем не много легендарных артистов, чья музыка остается актуальной в течение десятилетий – означает, что цены на авторские права для успешных музыкантов в случае продажи будут выше первоначальной цены.

Инвестиции в потоковую экономику

В 2017 году доход от сервисов стриминга составил 38% от мирового дохода всей музыкальной индустрии, наконец превысив доход от традиционных продаж альбомов и скачивания песен. Сервисы стриминга с подпиской достигли важной точки в плане массового применения, но они еще многое предстоит. Аналитик медиа-сектора Goldman Sachs Лиза Янг предсказывает достижение к 2030 году рынком мировой музыкальной индустрии размера в $41 млрд по причине того, что мировой рынок потокового вещания вырастет до $34 млрд (и почти полностью за счет платных подписок).

Мерк Меркуриадис, который был менеджером таких звезд, как Elton John, Guns N’ Roses, Beyoncé и в июне собрал £200 млн ($260 млн.) на Лондонской фондовой бирже, приобретая каталоги топовых сонграйтеров с помощью инвестиционного механизма (Hipgnosis Songs) поведал, что его план состоит в том, чтобы собрать и инвестировать £1 млрд в течение следующих трех-пяти лет. Он утверждает, что переход к пассивным потребителям, платящим за музыку, поднимет отрасль до прежде невиданных высот.

Действительно, потоковая музыка обеспечила сдвиг парадигмы прошлого. Благодаря тому, что вся мировая музыка теперь доступна в одном интерфейсе бесплатно (пусть и с рекламой) или по приемлемой цене за подписку, потребителям больше не нужно выбирать, какие именно песни покупать (или даже скачивать нелегально).

Благодаря тому, что все уже включено в цену, люди имеют более широкий спектр музыки: они исследуют больше жанров, открывают больше музыкантов, которые не являются звездами на традиционном радио, и возвращаются к музыке прошлых десятилетий. Потребители, которые раньше покупали не очень много музыки, теперь подписываются за $120 в год.

Розничные компании делают то же самое: с помощью потоковых предложений, такие как Soundtrack Your Brand (созданный Spotify), они предпочитают использовать дорогостоящие коммерческие лицензии для стриминга более широкого спектра музыки в магазинах, а не радио или воспроизведение пары одних и тех же компакт-дисков.

Большая часть роста рынка музыкальной индустрии приходится на Китай, Индию, Латинскую Америку и на развивающиеся рынки, такие как Нигерия, где приложения с подпиской постепенно заменяют широко распространенное музыкальное пиратство или просто отказ от потребления. Tencent Music Entertainment, чьи три потоковых сервиса составляют примерно 75% доли рынка в Китае (там музыкальный рынок увеличился на 34% в прошлом году), готовятся к IPO, с примерной оценкой в размере $29 млрд — столько же получили Spotify при IPO в апреле. А доходы музыкальной индустрии в Латинской Америке выросли на 18% в прошлом году.

Западная музыка проникает в поп-культуру по всему миру, и поскольку все страны вступают в эпоху стриминга — они монетизируют сотни миллионов новых слушателей, как минимум за счет доходов от рекламы, но все чаще за счет платных подписок.

Ларри Местель, основатель фирмы по менеджменту талантов, издательству и производству Primary Wave считает, что развивающиеся рынки приносят больше дохода его клиентам (таким как Smokey Robinson, Alice Cooper, Melissa Etheridge и наследникам прав Bob Marley), поскольку новые фан-базы предпочитают музыку в интернете. В 2016 году он привлек инвестиций на $300 млн (при поддержке Blackrock и других учреждений) для приобретения прав на музыкальные каталоги на рынке, который, по его словам, значительно улучшился благодаря связанным с потоковой моделью возможностям развития.

Рост стимулируют не только потоковые музыкальные платформы. Наблюдается бум на стриминг видео, будь то короткие видеоролики на YouTube или растущее количество шоу на таких платформах, как Hulu и Amazon Prime Video. Вместе с этим растет объем синхронного лицензирования песен для их саундтреков; только в 2017 глобальный доход от синхронных лицензий вырос на 10% в годовом исчислении. За прошедший год Facebook подписали лицензии со всеми крупными издателями, чтобы позволить своим пользователями использовать клипы песен в сторис Instagram и видеороликах Facebook.

Завышенные оценки каталогов песен

Каталоги обычно оцениваются на основе «чистой доли издателя», которая представляет собой среднюю сумму ежегодных выплат роялти после выплаты всех причитающихся процентов (например, частичной доли роялти, все еще принадлежащей артистам).

Когда Round Hill Music приобрели Carlin в январе, чтобы получить право собственности на каталоги Elvis Presley, James Brown, AC/DC и других, они заплатила $245 млн — 16-кратную долю издателя. Это завышенный показатель, но также не редкостью на нынешнем рынке при торговле каталогами легендарных музыкантов. Всего три года назад мультипликаторы установились в диапазоне 10-12 (или меньше для новых или не очень популярных артистов, чья музыка еще не показала той же долговечности (долгосрочности, долголетия, живучести).

Kobalt, собравшие $205 млн от таких компаний, как GV и Balderton Capital, для превращения в технологически-ориентированного издателя и мощного поставщика услуг для лейблов, также стал активным игроком в этом секторе. Помимо своего основного операционного бизнеса (где они выделяются из рядов традиционных издателей и лейблов за счет того, что не контролируют авторские права клиентов), они привлекли два фонда финансирования (последний из которых составил $600 млн) для помощи в получении доступа к авторским правам на музыку в качестве класса активов институциональным инвесторам, таким как пенсионный фонд Railpen в Великобритании. В декабре их фонд выиграл торги среди 13 других участников, желающих купить песни Lorde, Weeknd и других молодых поп и хип-хоп исполнителей, и приобрел каталог издателя SONGS Music Publishing за $160 млн.

Не слишком ли высокая цена?

Естественно возникает вопрос: не пузырь ли это, если имеет место столь бурный приток денег (и соответствующий рост цен) в классе активов? Ведь доходы отрасли в прошлом году все еще составляли лишь 68% от показателей 1999 года, и темп роста неизбежно замедлится, после того, как стриминг впервые получит большинство потребителей.

Но причины появления этого капитала, соответствуют светским изменениям — очевидно, что стриминг музыки все еще имеет множество потенциальных возможностей для роста в течение нескольких лет, тем более что большей части населения Земли лишь предстоит выйти в интернет (и делает это впервые через мобильники). Кроме того, успешность новых форматов контента, таких как дополненная и виртуальная реальность, создает новые категории синхронного лицензирования музыки для неизбежных саундтреков.

Конечно, каждый каталог — это отдельный случай. Как подчеркнул управляющий директор Shamrock Capital Джейсон Склер, «прилив не поднимает все лодки одинаково». Революция стриминга непропорционально выгодна хип-хопу, рэпу и попу, учитывая перекос аудитории пользователей сервисов в сторону молодежи и вовлеченность артистов этих жанров в цифровых социальных сетях.

Помимо цены покупки, критической переменной для оценки сделки на этом рынке также является операционная ценность, которую потенциальный покупатель может обеспечить каталогу: их способность активно продвигать песни из прошлого, поставляя их на новые телешоу, рекламные кампании и любые другие проекты, сохраняющие их культурную актуальность. Здесь стратегические инвесторы имеют преимущество перед чисто финансовыми инвесторами в издательские права, особенно когда речь идет о более длинном списке артистов среднего уровня, чья музыка, естественно, не получает столько спроса, сколько каталоги Beatles или Prince.

С мощным ростом рынка в долгосрочной перспективе и широким спектром возможных ниш и стратегий, в классе активов авторских прав на музыку вскоре появится ряд новых крупных игроков.

ИСТОЧНИК: Tech Crunch