Каждую неделю Spotify выпускают двухпесенные EP в рамках программы Spotify Singles, записанной в различных студиях Spotify по всему миру. Это пробы производства контента под брендом Spotify, причем каждый EP обычно содержит одну оригинальную песню и один кавер, иногда в сотрудничестве со звездами, а иногда выступая в качестве средства влияния на вкусы слушателей. После выпуска Spotify обещают, что песни, распространяемые через программу синглов, получат «заметное размещение в New Release, оплаченный пост в соцсетях и соответствующее размещение в плейлистах Sessions. В марте стриминговый гигант совершил первую попытку программы облегчить сотрудничество между артистами: трехминутный поп «Psychopath» с участием молодых авторов песен Charlotte Lawrence, Sasha Sloan и Nina Nesbitt, трех исполнителей, чьи успехи по крайней мере частично связаны с этой платформой.

Lawrence, Sloan и Nesbitt не «местные» поп артисты, но на Spotify каждая из них набрала десятки миллионов стримов и размещение в прайм-плейлистах, специализирующихся на приглушенном, среднетемповом, меланхоличном попе — звук, который практически стал синонимом платформы. Такой тип музыки может легко подойти к плейлистам под настроение, таким как «Chill Hits» (плейлист с почти четырьмя млн фолловеров, три из которых активны и сейчас), «Chill Tracks» ( более двух млн подписчиков; «нежные звуки, которые смогут вас успокоить») или «Sad Songs» («прекрасные песни, чтобы разбить твое сердце»).

Индивидуальные бэкграунды этих артистов рассказывают о трех историях успеха в эру стриминга. Lawrence сначала была моделью со значительной активностью в Instagram, дочерью актрисы, со знаменитыми друзьями. «Я хочу заявить о себе как о музыканте, чтобы люди любили меня за то, что я музыкант, а не за то, что я Instagram-девушка или модель»,- рассказала она в интервью Women’s Wear Daily в этом году. Справедливо. В более позднем интервью с Лоуренс есть фотография, где она выступает перед баннером Spotify.

Sloan (аkа @sadgirlsloan) собрала аудиторию с помощью Reddit. После того, как выложенное ею фото попало на стартовую страницу и стало вирусным, она исполнила классическое «вау-вотэтода-сработало-зацените-мой-SoundCloud». Именно это и сделал представитель мэйджор лейбла, что привело к подписанию контракта. Из ее пораженческих поп-миниатюр (названия песен : «sad girl», «Loser («Грустная Девочка», «Лузер») самой популярной является удручающая, но интенсивная «Normal», которая собрала более 21 млн стримов и появилась в топовых плейлистах «Mood Booster» и «Young & Free».

Что касается Nesbitt, она ворвалась в музыкальную индустрию после встречи с Ed Sheeran (самым популярным стриминг-артистом Spotify 2017 года) перед одним из его концертов в Шотландии. Она сыграла ему песню, и он пригласил ее разогревать его в туре (в конечном итоге они начали встречаться и писали песни друг о друге. Ее песни лучше). Ее кавер под брендом Spotify Singles «Oh Holy Night» в настоящее время находится в плейлисте «Christmas Hits» между Jackson 5 и Darlene Love.

Совместный сингл исполнителей «Psychopath» «очень спотифайный», по словам одного продюсера и автора песен, который работает с этим конкретным сегментом Spotify поп-музыки с 2015 года. Он предпочел сохранить анонимность. Назовем его Мэтт. «Сделано в студиях Spotify, для Spotify, тремя лучшими девушками в жанре Spotify-кор»,- продолжает он, используя словечко, которое я только что подкинул ему: Spotify-кор, описание, придуманное обозревателями поп-музыки из New York Times, которое становится все более популярным кратким обозначением для музыки, которая подогнана под стриминг. Или более конкретно, к управляемым данными системам фоновой музыки, улучшающей настроение.

В то время как термин Spotify-кор в основном используется с пренебрежением, Мэтт применяет его с любовью: он огромный поклонник жанра, в котором творит бесчисленное количество артистов помимо вышеназванных. Он говорит, что в наши дни вполне нормально услышать на профессиональной сессии написания песен «хочу написать Spotify-песню». «Я определенно был в таких ситуациях, когда люди говорили «А давайте сделаем грустную девчачью песню а-ля Spotify». Вот так появляется цель».

RIYL: холодное одиночество

Звук Spotify имеет несколько различных вариаций, но по сути это одна формула. «В нем есть эта мягкая, эмо-няшная составляющая»,- говорит Мэтт. «Сейчас популярен минимализм и использование всего нескольких повторяющихся простых элементов в куплетах. Часто встречаются резкое прерывание куплетов. В припевах иногда используются вокальные сэмплы. Обычно тексты по своей природе эмоциональны». Есть также более электронный, DJ-ориентированный вариант, который основан на дропах… Обычно это спокойный куплет с каким-то воркующим вокалом. А потом нагнетается атмосфера, и применяется дроп, построенный на мелодии, которая играется с вокальным сэмплом».

В принципе, понятно почему поп-музыка в основном идет в этом эмоциональном, более «чиловом» направлении (используя популярное на платформе слово), несмотря на обсуждение тяжелых тем. Мы живем во все более изолированной культурной среде, и прослушивание музыки все чаще и чаще происходит в одиночестве через наушники, а не коллективно. Поп-музыка сегодня меньше о больших, оптимистичных песнях-гимнах для вечеринок, на смену которым пришли более спокойные, вдумчивые мелодии о внутренних сложностях. Звук Spotify, как определяет его Мэтт, также «очень по Lana» — «Когда мы думаем о пионерах звука, то на ум приходит в первую очередь Lana del Rey… Ее стиль пения и эта мрачность, и продакшн под влиянием хип-хопа, создали его».

Попытка разобраться в паутине музыкантов, представляющих этот стиль, почти точно обречена на провал, учитывая его повсеместность, засилье пишущихся дома музыкантов и авторов песен, которых поддерживают мэйджор лейблы. Однажды я устроил себе прослушивание предложений Spotify «поклонникам также нравятся». Я начал с артистки, которую Мэтт часто упоминает в нашем разговоре как одну из своих любимых, Billie Eilish. Он считает ее чем-то вроде наглядного примера этого мрачного, камерного поп-саунда. Eilish стала очень популярной два года назад с релизом «Ocean Eyes», простенькой песни с тонким вокалом, и с тех пор обзавелась огромной онлайн аудиторией. Недавно она появилась на обложке Today’s Top Hits, самого популярного плейлиста Spotify, как правило, состоящего из песен, которые уже попали на радио. В настоящее время входит в топ-100 наиболее популярных исполнителей в мире на платформе. Через страничку Eilish я перехожу к Charlotte Lawrence и множеству относящихся к ней исполнителей — я нахожу таких музыкантов, как EXES и Ella Vos, которые также весьма Spotify-ые. Топовый трек последнего исполнителя — ремикс от R3hab, ди-джея, успеху которого также помогли Spotify.

Spotify, похоже, сделали ставку не только на самых популярных суперзвезд дня, но и на развитие своих собственных (используя данные о тех, кто и так уже в теме) через такие инициативы, как RISE, «программа развития исполнителей, которая поддерживает новичков в разных жанрах». Платформа стала вкладываться в карьеры музыкантов, которые иллюстрируют возможность выстрелить с помощью стриминга; благодаря им система выглядит эффективной. Ярким примером этого является двадцатичетырехлетний нью-йоркский автор поп-песен (и участник первого сезона RISE) Lauv, чей первый сингл стал вирусным на Spotify в 2016 году. Успех его сделанной-для-стриминга музыки был настолько связан со Spotify, что компания посвятила ему целый абзац в форме F-1, выпущенного при публичном размещении компании: «Мы смогли помочь Lauv создать его фирменный стиль и личный профиль»,- объяснили Spotify.

Музыка в экономике внимания

Стиль Spotify является лишь одним из ряда поп-тенденций, которые появились в эпоху стриминга. Как отметили несколько музыкальных журналистов, теперь припевы звучат раньше, зачастую в самом начале песни. Часто используется быстрый «поп дроп», который можно описать как EDM дроп, адаптированный для среднего слушателя. Мы также слышим больше музыки, которая явно звучит как другая музыка, видим, как влиятельные ютуберы и инстаграмщики строят многообещающие поп карьеры, и наблюдаем обилие клибэйт-коллабораций и ремиксов (например, официальный мэшап Khalid x Imagine Dragons, который я обнаружил через Discover Weakly в начале этого года). Поп-песни становятся все короче и короче, как двухминутная «Mine» от Bazzi (изначально популярного на Vine пользователя, чья песня стала вирусной после появления SnapChat-мема со строчкой из его песни). Есть такие схемы, как видео Post Malone с закольцованым припевом — клип, длящийся более трех минут, с повторяющимся «rockstar» припевом (загруженный его лейблом) набирает более 41 млн просмотров, достигая таким образом No.1 в Billboard’s Hot 100. И есть тенденция к все более длинным альбомам, которые звучат больше как плейлисты — безграничные источники обыденности в духе произведений Drake, что ожидаемо помогло обеспечить ему первое место по количеству стримов на Spotify в 2018 году.

Музыкальные тренды, созданные в эру стриминга, по своей сути связаны с вниманием, будь то жесткие и быстрые хуки для его привлечения, поп-дропы и повторяющиеся припевы, спроектированные для стимуляции центров удовольствия нашего мозга, или музыка, которая не требует никакого внимания — фоновая музыка, эмоциональные обои, начинка для chill—pop-sad-vibe плейлистов. Все эти звуки и стратегии имеют встроенные в них «стримбэйт» трюки, независимо от того, направлены на то, чтобы засесть в голове или просто метят в безобидные области под настроение, чтобы пользователи не переключались. Все это обеспечивает экономику кликов и учета прослушиваний, где наиболее ценным товаром является человеческое внимание — либо привлеченное, либо отвлеченное — и где успех почти всегда заранее определяется данными.

Звук чил-хитов Spotify — это продукт плейлистовой логики, требующий, чтобы одна песня плавно перетекала в другую, формула, которая гарантирует большее количество пассивных стримов. Это музыка без особого риска — она не заставит вас передумать. Временами эти шепчущие, мелкие звуки даже напоминают ASMR, с его интимностью и успокаивающими голосами. Когда все хотят вашего внимания, имеет смысл найти отдушину там, где его почти не требуется или где вам могут немного помассировать мозг. Обе черты — незаметность и чил — отражают тип музыки, которая подогнали под платформу, будь то в результате собственных предпочтений Spotify или набирающих популярность вкусов артистов, которые развились на ее волне.

И хотя в профессиональном сочинении песен могут быть задействованы цели под Spotify, Мэтт уточняет: «Я не думаю, что большинство людей делают это для Spotify. Я считаю, что это стало результатом выросших на стриминге молодых людей. Это просто музыка, которую они любят. Они не думают «буду играть Spotify-кор». Это просто дети, на которых влияет Billie Eilish или типа того». Поскольку вкусы некоторых молодых музыкантов отражают «вкусы» платформы, можно с уверенностью сказать, что мы близки к появлению поп-жанра, который полностью «спотифицирован».

На один раз

Конечно, Spotify теперь умело поддерживают эмотивное прослушивание с помощью тактического брендинга: Spotify-сингл «Psychopath» авторства Lawrence-Sloan-Nesbitt был записан для месяца истории женщин (Women’s History Month), в то же время, когда Spotify также сотрудничали со Smirnoff для достижения гендерного равенства с помощью инструмент алгоритмического обнаружения. Здесь нет ничего удивительного, учитывая, что Spotify только что выпустили итоговые данные Wrapped 2018, которые подтвердили, что очередной год подряд год все самые популярные стриминговые музыканты на платформе — мужчины. В этом контексте поддержка молодых поп-артисток — это не только хороший пиар-ход, это необходимая коррекция бренда. Вялые попытки Spotify повлиять на заметность артистов в рамках изменяющейся культуры делают невозможным приравнять размещения в плейлистах к активизму – а это, вдохновляемое ориентированным на плейлисты подходом, окончательно умаляет важность музыки.

Одноразовая музыка уже изжила себя — и в качестве поддержки бренда, и как плейлист-филлер.

В ту же неделю, когда «Psychopath» был опубликован, он быстро попал в официальные плейлисты Spotify Pop Rising, Indie Pop, Pop Right Now, Fresh & Chill, Swag!, Indie Stage, Front Left, Left of Center, Easy, Get Popped, Pop Relax, Chill af, а также в десятки New Music Friday плейлистов по всему миру. На следующей неделе Spotify начали удалять его, и к середине мая он исчез из почти всех официальных плейлистов. Даже такой искренний поклонник спотипопа, как Мэтт, соглашается, что эта среда обесценивает музыку: «это ****** как одноразово. Слишком одноразово. New Music Friday приходует семьдесят с лишним песен каждую неделю. И кто будет дорожить любой из этих песен? Здесь слишком много всего!». Это также симптом экономики платформы, управляемой вниманием: голодная машина контента постоянно требует еще. В такой экономике музыка, которая не получает мгновенной популярности, отбрасывается, как только она изжила свою полезность — либо в качестве опоры бренда, либо в качестве наполнителя плейлиста.

Что считается полезным для сервисов стриминга? Музыка, которая хорошо стримится. Это все часть того, с чем сегодня сталкиваются независимые музыканты: предположительно нейтральная платформа, которая манипулирует ими для создания ценности на своих собственных условиях (с недавних пор в виде бесплатной рекламы в #Wrapped), которая больше заботится о количестве стримов плейлистов, чем о создании устойчивой ситуации для исполнителей. Проблема не в чил-поп музыкантах, а в самоповторяющейся системе, которая постоянно вознаграждает одни и те же стили — те, которые пользователи будут транслировать бесконечно, обращают ли они внимание на то, что слышат или нет.

ИСТОЧНИК: Baffler