Facebook недавно закрыл лицензионные сделки с музыкальными правообладателями в Индии — важный шаг в направлении спасения неутешительной стратегии социальной музыки, начало которой было положено первыми сделками по правам в июне 2018 года. Facebook имеет потенциал стать гигантом в мире социальной музыки, во многом потому, что большинство приложений музыкального стриминга не справляются с введением социального функционала. Вместо этого тон задают в основном азиатские стриминговые приложения (как правило, от китайских компаний), которые иногда случайным образом достигают успеха на западе. Итак, что же Facebook нужно сделать, чтобы реализовать свой потенциал? Смотреть на Восток…

У Facebook мало мотивации становиться сервисом стриминга в его традиционном понимании. В стриминговом пространстве мало места для нового игрока глобального масштаба, а мизерная маржа является головной болью всей отрасли. Движения Facebook всегда будут сосредоточены на создании социального аспекта, на связях и самовыражении. Это разумная стратегия, но она еще не осуществлена. Но у не них одних — современный рынок стриминга совершенно не социален.

Личная идентичность всегда была сердцем музыки. Музыка, которую мы слушаем, помогает показать, кто мы есть, и, особенно в годы становления, формирует нас теми, кто мы есть. В эпоху аналоговой музыки поклонники могли сразу сообщить, кто они такие, с помощью целых полок винила или компакт-дисков. Сам факт покупки альбома или сингла показывал, что вы готовы финансово поддержать любимых исполнителей. Слова «у меня есть этот альбом» означали, что определенный артист нравится вам настолько, что вы готовы расстаться с деньгами. Однако в эпоху стриминга эти полки сменились на списки файлов, хранящихся в облаке, и слова «я слушал эту песню» уже не так много значат.

Недостаток самовыражения

Эта пустота нуждается в заполнении, но на Западе только YouTube и (в меньшей степени) Soundcloud по сути являются единственными сервисами стриминга глобального масштаба, которые могут удовлетворить эту потребность с помощью таких функций, как комментарии, лайки/дизлайки и т. д. В Азии, однако, ситуация обстоит совсем по-другому. Tencent собрали портфолио из музыкальных приложений, у которых либо ярко выражен социальный аспект (например, Kugou, Kuwo), либо которые в первую очередь созданы для социального выражения, где музыка вторична (WeSing). Японское Line пошло по аналогичному пути.

Социально-музыкальные приложения обслуживают молодую аудиторию

На Западе социальная составляющая, как правило, находится за пределами стриминговых приложений. Появляется ряд небольших приложений, таких как Vertigo, которые фокусируются на создании небольших сообществ, заинтересованных музыкой. Выдающаяся история успеха — TikTok, которой управляет китайская компания Bytedance. TikTok продолжает то, на чем остановилось Musically (которое купили, а затем уничтожили Bytedance). Но, как бы ни были привлекательны для потребителя Musically и TikTok, самовыражение через музыку и танец в первую очередь привлекает подростков. 31% пользователей TikTok принадлежат к возрастной группе 16-19 лет, но только 2% от общего числа пользователей — совершеннолетние (примечательно, что Musically в лучшие моменты имел точно такие же показатели проникновения).

Facebook не реализует свой потенциал

Все это приводит нас к Facebook. Facebook, через свой портфель социальных приложений, имеет возможность предоставить целый ряд социальных музыкальных впечатлений, которые будут аппелировать сразу к нескольким возрастным группам и поводам использования. Это может быть TikTok-подобный опыт для более молодых пользователей Instagram, музыкальные приветствия в Messenger, строись с музыкальным саудтреком в Facebook или даже интеграция социальных функций непосредственно в стриминговые приложения. Конечно, что-то из этого уже делается, но чтобы действительно преуспеть, Facebook должен выйти за эти рамки, и довольно далеко за их пределы. Социальная музыка не попала в мейнстрим за пределами Азии, потому что еще не существуют подходящие форматы. Facebook имеет потенциал для занятия этой ниши, но для этого необходимо внедрять инновации и выйти из зоны комфорта.

Социальная музыка может стать следующим популярным форматом

Упадок рынка потребительской электроники закрытого формата стал предсмертной запиской для музыкальных форматов. Стриминг — это бизнес-модель, а не формат. Но понятно, что рынку нужно что-то новое. Рост популярности стриминга замедлится, а инновации в пользовательском опыте будут ограничены. Существует риск того, что 2019 год может стать очень похожим на 1999, т. е. перспектива приближающегося краха выглядит смехотворно для давно устоявшегося формата в растущей отрасли, но именно это тогда и случилось. Социальные форматы могут простимулировать столь необходимый  рост. Если стриминг монетизирует потребление, социальный аспект сможет монетизировать фэндом. Вопрос в том, удастся ли Facebook стать в этом лидером.

ИСТОЧНИК: Midia Research