Стриминговые сервисы получают информацию об эмоциональном состоянии, настроении и чувствах своих пользователей. Автор The Baffler Лиз Пелли считает: опция «скрытого прослушивания» лишь создаёт иллюзию приватности и Spotify продаёт корпорациям данные обо всём, что слушает пользователь.
Сервис создаёт психологические портреты с помощью плейлистов под настроение. Утром можно включить плейлист “Wake Up Happy” или “A Perfect Day”, а когда грустно — “Feeling Down” или “Sad Beats”. Есть подборка для тех, кто потерял близкого человека, — “Coping With Loss”.
Spotify продвигает такие плейлисты, утверждая, что они помогают людям найти любимую музыку в библиотеке из 40 млн песен.
Разделение аудитории на эмоциональные сегменты оказалось спланированным шагом для увеличения продажи рекламы перед выходом Spotify на биржу, пишет Лиз Пелли.
С помощью этих данных бренды могут продавать продукт человеку в определённом эмоциональном состоянии. С 2016 года Spotify стал продавать доступ к этим данным маркетинговым и рекламным агентствам.
«Умный» стриминг или «умная» слежка
В 2014 году Spotify приобрёл компанию Echo Nest, которая занимается анализом данных в музыкальной сфере. Обе компании стали изучать 1,5 млрд пользовательских плейлистов, чтобы понять контекст, в котором люди слушают ту или иную музыку.
А через год сервис начал привлекать рекламодателей идеей продажи продукта на основании данных о настроении пользователя.
Это решение стало частью стратегического планирования Spotify как рекламной платформы. – Брайан Бенедикт в 2015 году — вице-президент отдела рекламы и бизнес-партнёрства
Сейчас Spotify — крупнейший в мире стриминговый сервис: у него 207 млн пользователей, из которых 96 млн оплачивают подписку, а остальные 111 млн пользуются бесплатной версией с рекламой.
Ответственные за маркетинг руководители компании утверждают, что их цель — сделать Spotify третьим по величине рынком цифровой рекламы после Google и Facebook.
Spotify находится в личных отношениях с более чем 191 млн людей. В результате такого взаимодействия с аудиторией мы получаем миллиарды единиц данных с различных устройств ежедневно!
Эти данные дают нам возможность делать наш стриминг лучше и «умнее», превращая его в секретное оружие, которое помогает брендам оставаться актуальными. – из промостраницы Spotify
Spotify Ad Studio, сервис самообслуживания для рекламодателей, обещает доступ к «богатому хранилищу данных» и даёт брендам возможность настроить таргетирование по определённому настроению или занятию, например “Dinner” («Ужин») или “Girl’s Night Out” («Девичник»).
В 2017 году Spotify совместно с маркетинговым агентством Ypulse выпустил брошюру «Как музыка помогает понять миллениалов».
В ней говорится: «В отличие от предыдущих поколений, миллениалы — не приверженцы определённого музыкального жанра. Это поколение, которое не любит навешивать ярлыки и разделять мир на категории, что создаёт неудобства маркетологам».
Для исследования аудитории Spotify пообщался с 600 пользователями сервиса и собрал информацию о них в «Журнал поведения».
В нём содержалась информация о демографическом положении, использовании платформы и её функций, музыкальных вкусах. В США в «Журнал поведения» попали сведения, собранные третьими сторонами, — об интересах, образе жизни и покупательских привычках.
Результатом исследования стал интерактивный сайт Spotify for Brands, в котором подробно описаны восемь категорий:
- «Работа».
- «Отдых».
- «Готовка».
- «Домашние дела».
- «Компьютерные игры».
- «Спорт».
- «Вечеринки».
- «Вождение».
На сайте есть информация о том, как брендам использовать эту информацию для продаж, и положительные отзывы от Dunkin’ Donuts, Snickers, Gatorade, Wild Turkey и BMW. Также на нём есть график, предсказывающий эмоциональное состояние пользователя по мере прослушивания той или иной музыки.
Слушатели плейлиста «Работа» сначала пребывают в стрессовом состоянии, потом становятся более внимательными и собранными, а под конец ощущают спокойствие и чувство выполненного долга.
Прослушивание музыки для уборки начинается в ленивом и напряжённом состоянии, которое затем становится воодушевлённым.
По мнению автора The Baffler, внутри Spotify данные о прослушивании стали двигателем монетизации: товар — не музыка, а её прослушивание, сами пользователи и их чувства. Также Пелли считает, что музыкальные предпочтения стали поведенческими данными, а под термином «умный стриминг» скрывается слежка за пользователями ради роста компании и продаж данных брендам.
Сотрудничество с рекламной компанией WPP
В 2016 году PR- и рекламный холдинг WPP объявил о партнёрстве со Spotify. Сервис предоставляет конгломерату доступ к данным о настроении пользователей.
По мнению автора, сотрудничество с WPP было планом музыкального сервиса по привлечению рекламодателей перед выходом на биржу.
WPP — управляющая компания крупнейших и старейших рекламных, консалтинговых и PR-фирм, например Ogilvy, Grey Global Group и по меньшей мере ещё 18 других. Холдинг также владеет компаниями, которые работают с известными корпорациями и брендами: Coca-Cola, KFC, Burger King, Lay’s, Colgate-Palmolive, Ford и различными банками.
Теперь у WPP будет доступ к уникальным данным о музыкальных предпочтениях и привычках более 100 млн пользователей Spotify в 60 странах.
Используя знания о связи музыки с настроением и действиями аудитории, WPP сможет оказать ценную услугу своим клиентам. Такие музыкальные качества, как темп и энергетика, уже доказали свою важность в предсказании настроения пользователя, что позволит рекламодателям открыть новую эмоциональную сторону аудитории. – из пресс-релиза WPP о сотрудничестве со Spotify
Плотное сотрудничество
После корпоративной реорганизации WPP на сайте WPP Data Alliance не осталось информации о сотрудничестве со Spotify. Сейчас единственное доступное доказательство их партнёрства — компания Kantar. WPP, её владелец, описывает компанию как «мирового лидера в сфере маркетинговых данных и консалтинга».
На сайте Kantar указано, что компания первой стала исследовать применение новых технологий — от биоданных, биометрик и данных о здоровье до понимания характера человека и его политических предпочтений на основе социальных сетей.
Также Kantar, согласно сайту, использует большие данные, искусственный интеллект и аналитику, чтобы предсказывать реакцию и поведение.
Спустя год после объявления о партнёрстве, в 2017 году, Spotify подтвердил своё желание сотрудничать с крупнейшими рекламными агентствами по всему миру.
Сервис нанял двух руководителей из WPP: Анджелу Солк, директора по глобальному развитию партнёрских отношений, и Крейга Вейнгартена, сейчас он возглавляет отдел продаж рекламы автомобилей.
Обязанности Солк в компании включают в себя обучение персонала WPP и других рекламных агентств использованию информации Spotify.
Музыкальный сервис создаёт образ компании, дружелюбной к рекламе. Он предлагает данные, которые не могут дать другие платформы, тратит ресурсы на разработку алгоритмического показа рекламы, создаёт платформы для рекламодателей. Также существует закрытая платформа для избранных брендов, доступ к которой открывается только по приглашению.
По мнению автора The Baffler, уследить за всеми рекламными продуктами и партнёрами Spotify невозможно. Пелли считает, что бренды стремятся получить доступ именно к данным о настроениях и впечатлениях.
В 2017 году Брайан Бенедик рассказал The Drum, что крупные международные корпорации вроде Samsung, Heineken, Microsoft и Procter and Gamble сотрудничают с ними так плотно потому, что получают данные, которые «не могут больше получить нигде».
Заряд позитива
Пелли провела эксперимент — создала новый аккаунт на Spotify и несколько дней слушала плейлист “Coping with Loss” («Справиться с потерей»), обращая внимание на рекламу.
По её словам, она не может с уверенностью заявить, что прослушивание плейлиста стало причиной, по которой в рекламе магазина Hope Depot прозвучала фраза «Ковры хранят воспоминания».
Но Пелли заметила, что Spotify предлагал поднять ей настроение с помощью плейлистов с песнями о любви, подборками ко Дню матери и Дню отца, а также акустическими хитами.
Spotify хочет создать образ платформы, улучшающей настроение, считает автор. В блоге Spotify for Brands сервис постоянно подчёркивает, как платформа отличается от других, в частности тем, что даёт маркетологам возможность найти свою аудиторию в среде, которую сам сервис называет «зарядом позитива».
Люди обращаются к музыке за утешением, когда их день идёт не по плану, они слушают музыку, чтобы хорошие воспоминания запомнились надолго. – из блога Spotify for Brands
Spotify использует пользовательские данные не только для привлечения рекламодателей, но и чтобы рекомендовать музыку. Сервис подстраивает рекомендации как под настроение, так и под его улучшение, создавая атмосферу, в которой реклама воспринимается лучше, и манипулируя тем, что пользователь будет слушать.
Когда такой сервис, как Spotify, продаёт рекламодателям «заряд позитива», а затем создаёт музыкальные рекомендации, улучающие настроение, получается некая извращённая форма манипуляции поведением, считает Пелли.
Шошанна Зубофф в книге «Эпоха надзорного капитализма» называет такое явление «рынком будущего поведения», при котором многие компании делают ставку на поведение потребителя в будущем. И, как считает автор The Baffler, Spotify не просто следит за настроением, но и манипулирует поведением.
Мы знаем, что если вы слушаете расслабляющий плейлист с утра, то наверняка занимаетесь йогой или медитируете. Соответственно, мы подбираем рекламу, подходящую под контекст и с информацией, уместной для конкретно этого момента. – Лез Холландер, глава монетизации музыки и подкастов
Журналистка обращает внимание: с точки зрения бизнеса Spotify выгодно делать так, чтобы люди чувствовали себя расслабленными, довольными и счастливыми. Это принесёт огромные последствия не только для музыки, но и для новостей, политики и культуры в целом, особенно в расцвет индустрии подкастов, считает Лиз Пелли.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
