Раньше маркетинг основывался больше на демографических категориях или социальных архетипах, но чем больше маркетологи и цифровые платформы знают о нас, тем более персонализированным становится месседж и продукты. Возможности в этой области огромны, но также растет необходимость тщательного подхода к глубокому и целенаправленному маркетингу. От рекомендаций и микстейпов до мерча и местоположения — разберемся, как обходиться с персонализацией правильно.

С таким количеством «пузырей» в социальных сетях, построенных на одержимости собой, неудивительно, что сейчас персонализация — одно из самых модных и популярных слов в маркетинге. Согласно недавним исследованиям Infosys, 74% клиентов испытывают разочарование, если контент веб-сайта не персонализирован, а 59% клиентов говорят, что персонализация влияет на их решения о покупке. Наши данные как потребителей редко так легко раздавались и влияли на нас.

История персонализации музыки имеет долгую и разнообразную историю. Одно время определенной популярностью пользовалась рассылка поздравительных писем от групп на день рождения (они отправлялись в день рождения, указанный при регистрации), в то время как Spotify уже давно занимались активной персонификацией через Wrapped и разнообразными плейлистами с рекомендациями, такими как Release Radar и Discovery Weekly.

Алекс Андервуд, вице-президент и руководитель отдела глобальных стратегических партнерств и вертикалей Spotify, даже написал статью под названием «Чему могут научиться бренд-маркетологи у подхода Spotify к персонализации?» для Admap в ноябре 2018 года, в которой он объяснил: «Персонализация должна быть триггером, вызывающим положительный эмоциональный резонанс и реакцию».

Фернандо Дельгадо, директор по маркетингу PIAS Ibero América, говорит, что персонализированный маркетинг помогает потребителям почувствовать, что они особенные и важные. «Nike начали предлагать дизайн кроссовок, и вы даже можете разместить на них имя вашего ребенка»,- говорит он. «Возможно, это кажется очевидным, но в наше время мы все стремимся чувствовать себя по-другому, даже принимая участие в общей игре».

«Маркетинг, который говорит вам: “мы подумали, что вам это может понравиться”, делает выбор проще и быстрее».

Поколение «Я, Я, Я»

Очевидно, что технический прогресс сыграл огромную роль в развитии персонализации, позволяя и поощряя все более тесные онлайн-связи. Наши данные — это кислород для цифровых платформ, и, несмотря на все возрастающие опасения по поводу конфиденциальности, мы по-прежнему склонны беспечно ими делиться. Сложные алгоритмы способны обрабатывать эти данные таким образом, что это было полезно для обеих сторон, с готовностью предоставляя рекомендации и персонализированные советы.

«В соответствии с данными, которыми мы сейчас располагаем, я чувствую, что уникальный и персонализированный опыт будет иметь важное значение для маркетинга в 2020-х годах»,- сказала Карен Либерман, вице-президент по продажам и цифровым технологиям Disney Music Group, в конце 2019 года. «От стриминговых платформ до рекламы и фанатского опыта — это будет ключевым моментом».

Рост популярности социальных медиа, с их акцентом на личность, также помог в этом вопросе. Эндрю Херст, основатель и директор Modern English, манчестерского креативного агентства, ответственного за ряд персонализированных кампаний для музыкальной индустрии, называет нынешнее поколение «поколением Я» (видоизмененная версия термина 70-х годов, когда Том Вулф впервые использовал для их описания фразу «десятилетие Я»).

«Люди любят делиться вещами, которые показывают их культурную принадлежность — например, если им нравится определенный артист»,- добавляет он. «Фактически это приводит к росту шейринга, потому что персонализированный контент, которым пользователи делятся со всеми своими друзьями, заставляет других людей возвращаться к приложению или веб-сайту, где вы можете продавать им треки и все остальное».

Мандар Тхакур, главный исполнительный директор Times Music, считает, что персонализация — это про релевантность и самовыражение. «Релевантность приходит с тем, что имеет отношение к вашей личности и желаниям в данный момент времени»,- объясняет он. «Музыка [в современном мире] не всегда является саундтреком ко всей жизни людей, как это было когда-то; теперь она скорее является саундтреком к конкретным кратким моментам. Это требует изменения предпочтений в вопросах потребления музыки».

Лично я

Персонализация особенно хорошо сочетается с музыкой по той очевидной причине, что ваш любимый супермаркет не может сравниться с вашими музыкальными предпочтениями. Веб-сайт Гарри Стайлза, который отправляет посетителям персонализированные сообщения, когда они вводят свое имя, якобы от самого Гарри (часть тизер-кампании, предшествующей выпуску второго сольного альбома Стайлза, Fine Line), вероятно, окажет гораздо большее влияние, чем персонализированная кампания Sainsbury [сеть супермаркетов].

С этим преимуществом приходит и большая ответственность. Персонализированный маркетинг уже является рискованным бизнесом – грубая или агрессивная персонализация может быть чрезвычайно негативной для брендов. Но это в два раза хуже, когда сообщение якобы исходит непосредственно от артиста.

Большая часть персонализации в мире музыкального маркетинга вращается вокруг плейлистов. Одним из самых интригующих примеров тому служит ситуация в 2018 году, когда Secretly Group создала сайт AirKhruang (в сотрудничестве со Spotify) к релизу второго альбома Khruangbin, Con Todo El Mundo. Он позволял пользователям «заказать плейлист Spotify, куратором которого являются Khruangbin, для любой поездки по миру», введя такие детали, как их пункт назначения и прочее.

«Что было здорово в этой функции, так это то, что она очень быстро объяснила, кто такие Khruangbin, какая музыка на них влияет, идею глобальных путешествий и тот факт, что они делают эти ди–джей сеты, но это также просто очень удобно»,- сказал тогда Робби Моррис, креативный директор Secret Group. «Вам не нужно знать, кто такие Khruangbin, чтобы взаимодействовать с этим приложением. Именно это и сделало его особенным для нас. Теперь мы видим, что люди нашли сайт и используют его, при этом они не очень хорошо знакомы с группой или стали ее поклонниками из-за этой утилиты».

Подобные инициативы могут привести к серьезным результатам. Микстейп-сайт Foo Fighters от Modern English, который создает персонализированные плейлисты на основе «вайба» пользователя, принес 4 млн стримов в первую неделю запуска, в то время как персонализированный Рождественский плейлист, созданный тем же агентством для Sony Music, стал частью кампании, которая сгенерировала 85 млн стримов за первые две недели.

«The Foo Fighters Mixtape был использован для эффективного запуска кампании для альбома Concrete & Gold»,- говорит Херст. «Это помогло вернуть интерес фанатов, которые за 15 месяцев ничего не слышали от группы». Modern English также создали бэкдор в Spotify, который позволил им мгновенно добавлять треки из Concrete & Gold в персонализированные плейлисты пользователей в качестве тизера нового альбома.

Однако персонализация — это нечто большее, чем просто плейлисты. Персонализированная графика, использующая знаковые логотипы групп, также стала популярной. Metallica стали пионером этой идеи, в 2016 году с помощью генератора шрифта Metallica позволили поклонникам писать свои имена в фирменном стиле Metallica и делиться результатами в социальных сетях. В 2018 году компания Rhino создала микросайт, посвященный 50-летию Led Zeppelin, который позволял поклонникам создать свой собственный логотип Zeppelin.

Иногда эти инициативы исходят даже не от самого артиста. В 2016 году медиа-продакшн и арт-коллектив The Young Astronauts создал веб-сайт, который позволил пользователям вставлять изображения маленькой, сидящей фигуры Дрейка в свои собственные фотографии в знак уважения к художественному оформлению обложки альбома Views From The Six.

ИСТОЧНИК: Music Ally