В мае крупнейший независимый подкастер Джо Роган объявил о заключении сделки со Spotify, согласно которой стриминговый гигант с 2021 года получает эксклюзивные права на его шоу «The Joe Rogan Experience». Несмотря на большие деньги и хайп, в этой истории есть только один победитель. И это не Роган.

Нефтяные компании славятся тем, что практически за бесценок скупают у незадачливых фермеров права на бурение их земли. Фермеры не понимают, что сидят на миллионах долларов, поэтому принимают единовременную выплату в размере $50 тыс и считают это большим успехом. Но лишь до тех пор, пока не поймут, что потеряли нефтяные месторождения на десятки миллионов. Джо Роган оказался таким фермером.

Итак, второй по популярности подкаст в мире с аудиторией в 8,4 млн подписчиков переходит под крыло Spotify. Сумма сделки не разглашается, но The Wall Street Journal сообщают о $100 млн: это одно из крупнейших подписаний на рынке подкастов. Историческим этот шаг в первую очередь является для Spotify – они обеспечили себя самой большой аудиторией подкастов в мире. И это не преувеличение. Через 24 часов после выхода новости о сделке рыночная капитализация компании выросла на $3 млрд долларов. Рынок увидел то, что упустил Роган: Spotify забрали его нефть.

Поначалу может показаться, что Джо Роган также оказался в большом выигрыше. Его поклонники по-прежнему смогут слушать шоу бесплатно – но теперь только на Spotify, который лицензирован не во всех странах, в том числе России. В процессе прослушивания они будут получать рекламные объявления от Spotify, в то время как премиальные подписчики получат подкаст без рекламы.

Аналитики считают, что шоу Рогана зарабатывает около $30 млн в год. Spotify платит втрое больше, при этом больше не надо заниматься коммерческими вопросами.

Здорово, не так ли?
Не совсем.

Вот почему эта плохая сделка для Рогана:

Он теряет контроль над аудиторией

Магия подкастинга – в его открытости и децентрализации. Вы можете связаться с подписчиками напрямую в любое время без посредников и алгоритмов вроде Facebook, Google и т. д. Ценность заключается в том, что вы – хозяин этих отношений и не можете быть обмануты агрегатором, вставшим на пути.

Истинной валютой любого автора являются подписчики. Именно они делают его ценным.

Заключив эту сделку, Роган отказался от контроля над отношениями со своими подписчиками. С этого момента он будет терять всю новую аудиторию, которую создает. Если через три года он снова решит стать независимым и покинет Spotify, то лишится всех своих новых подписчиков, а также ряда старых, так как за это время от его неактивной ленты отпишется часть подписчиков.

Похожая ситуация у Disney, лицензирующих свой контент Disney+ для Netflix. Студия получает большие единовременные выплаты, теряя при этом массу бизнес-возможностей. Не стоит забывать, что Джо Роган – это бизнес. Если бы он использовал все свои рекламные и подписные мощности, то его корпорация без труда смогла быть достичь оценки в 1 млрд долларов.

Вся выручка достается Spotify

Подобно фермеру, Роган не понял, что сидит на нефти или недооценил ее стоимость. Его единственным способом заработать деньги на своей ферме был сбор урожая (реклама). Это непосильный труд на солнце, ведь продажа рекламы – это всегда боль в заднице. Но нефтяное месторождение под его ногами могло сделать его миллиардером.

Джо Роган – это новый Говард Стерн, только с аудиторией в 10-12 раз больше. Платформа Sirius XM, заключившая эксклюзивный контракт с легендарным радио-ведущим, зарабатывает около $290 млн за счет продажи подписок на его шоу. Сравнив количество слушателей Стерна и Рогана можно представить, как мог бы выглядеть постоянный доход Рогана.

Для шоу Cтерна Sirius выбрали подход «все или ничего»: оно доступно только платным подписчикам. В случае с Роганом такая жесткая схема бы не подошла, поскольку бы сильно разозлило его слушателей. Уместнее бы смотрелся гибридный подход, при котором Роган бы оставил за собой возможность продавать рекламу и предлагать бонусные эпизоды/расширенный контент/видеостримы платным подписчикам.

В выпуске с Джорданом Питерсоном он сказал, что его подкаст набирает более 200 млн загрузок в месяц. Исходя из 18 эпизодов в месяц получается, что каждый имеет примерно 11 млн загрузок. Это способно приносить не менее $33 млн в год.

На первый взгляд такая сумма не так убедительна, как сделка на $100+ млн/год. Но прибавив к ней выручку от рекламы можно получить почти те же $100 млн, только полностью независимые от Spotify. Добавив несложную модель подписки он бы получил компанию, способную стать одним из лучших SaaS-бизнесов в мире. Сумасшедшая выручка, низкий отток и фантастическая маржинальность вкупе с увеличением аудитории на 25-50% в год, что является органическим ростом слушателей подкастов. Этот безумно прибыльный проект должен управляться Роганом, а не Spotify.

Друг Рогана Сэм Харрис, начавший свой подкаст в 2014 году, с самого начала отказался от рекламы и сосредоточился на довольно агрессивном продвижении подписки. В 2019 году он разделил большинство эпизодов на части так, чтобы целиком эпизод был доступен только для платных подписчиков.

В 2017 году газета Observer сообщила, что шоу Харриса собирает около 1 млн загрузок за эпизод. И если его аудитория в 2017 году составила 1 миллион слушателей и росла вместе с глобальной аудиторией подкастов (которая увеличилась на 54% с 2017 года), это будет означать, что в 2020 году он располагает около 1,54 млн ежемесячных слушателей. Применяя коэффициент конверсии в 5% с ценой подписки в $5/месяц выходит около $4,6 млн постоянной годовой выручки.

При коэффициенте конверсии в 20%, который выглядит куда более реалистично, учитывая агрессивность продвижения платной подписки, постоянная годовая выручка возрастает до $18,4 млн.

С предполагаемыми 12 млн ежемесячных слушателей, потенциал постоянной выручки Рогана по меньшей мере в 8-12 раз больше, чем у Сэма Харриса.

Он массово сокращает свою аудиторию и влияние

Ограничение его слушателей до пользователей Spotify резко снизит доступную аудиторию, и нет сомнений, что в конечном итоге Spotify каким-то образом запустит премиальный контент для свои платных подписчиков – дополнительные эпизоды, видео и т. д. Всем понятно, что главная цель Spotify – увеличить базу своих подписчиков.

В свое время Говард Стерн также оказывал огромное влияние на современную культуру. Теперь же люди младше 30 лет не знают кто он такой. Стерн обменял свое культурное влияние на большой авансовый платеж.

Тем не менее и Стерн и Роган – это очень богатые люди. Разница между выручкой в $50 млн/год и $100 млн/год не имеет большой разницы с точки зрения повседневного образа жизни. Реальное значение для обоих имеет размер аудитории и оказываемое на нее влияние. И оба сделали выбор, который ограничил их навсегда.

Грубые расчеты

Сравним два пути, по которым мог пойти Роган:

Математика такая: 11 млн слушателей х 5% конверсии х $5 в месяц х 12 месяцев = $33 млн в год.

Или Шоу Джо Рогана набирает 100 млн просмотров в месяц, и в среднем YouTube запускает 6 объявлений на видео. JRE Clips получает 170 млн просмотров в месяц, в среднем 2 объявления на видео. CPM рекламы YouTube составляет примерно $4-6.

Очевидно, что Spotify остаются в выигрыше. Но также стоит помнить, что сообщаемые цифры могут быть сильно занижены. Помимо этого, даже $100 млн/год обеспечат шоу Джо Рогана достаточный рост, чтобы приспособиться к таким компромиссам, как:

• Потеря отношений со своими подписчиками
• Построение чужого бизнеса вместо своего собственного
• Снижение аудитории и влияния

Важно понимать, что с самим шоу все будет в порядке. Эта ситуация не требует пролитых слез – разве что сдержанного сожаления об утраченном бизнес-потенциале.

Крупнейшие мировые подкастеры сидят на нефти. И причина, по которой Spotify выписывает эти, казалось бы, безумные чеки всегда одна: они провели геологические исследования и спешат заключить сделки с максимальным количеством фермеров прежде чем те все поймут. Spotify тратят сотни миллионов, чтобы пожать миллиарды.

Большинство людей будут смотреть на Рогана и думать, что он гений, живущий мечтой. Но что, если он фермер, которого перехитрил Дэниел Эк?

PS: «Мы не на Spotify, потому что это не имеет никакого смысла. Они сказали что-то вроде: «Мы хотим надеть тебя вот это, это будет здорово для тебя». Насколько здорово? Вы, ребята, будете зарабатывать деньги! Вы, ребята, зарабатываете деньги и ничего нам не даете? Вся эта стриминговая история – это странная песня, которую они заводят: «Ты будешь частью чего-то большого”, но что они продают? Все, что вы продаете – это работы артистов. Вам нечего продавать, а артистам платят так мало. Так куда же идут деньги? Ими торгуют, и они стоят миллионы и миллиарды. Где все эти деньги? Куда они уходят?», — Джо Роган, 19 Мая 2018 года