В сентябре издательство «Альпина Паблишер» выпускает на русском языке книгу «Против гигантов. Как Spotify подвинул Applе и изменил музыкальную индустрию». Ее авторы, журналисты Свен Карлcсон и Юнас Лейонхуфвуд, рассказывают историю прихода Spotify к лидерству на рынке стриминг-сервисов. «ИМИ.Журнал» публикует отрывок из книги — о том, как Spotify планировал купить SoundCloud и, несмотря на конфликт с Apple, запустился в США.

Cloudbusting
К середине 2016 года у SoundCloud [был] высокий статус в поп-культуре. Именно SoundCloud выбирают для релизов Канье Уэст и Джастин Бибер. Платформа становится и первооткрывателем новых музыкальных жанров. Саундклауд-рэп (или мамбл-рэп) — так называется «шершавый» рэп с неразборчивыми словами.

Некоторые звезды SoundCloud получают широкое признание. Если все идет как надо, это прямой билет в Лос-Анджелес, а красная ковровая дорожка уже поджидает исполнителя-везунчика. В январе 2017 года премию Grammy за лучший рэп-альбом получает Chance the Rapper. Рэпер со сцены благодарит Бога, близких и берлинский портал. «Ору в честь SoundCloud, который меня поймал!» — скандирует 23-летний музыкант.

Но вместе с тем у SoundCloud немало проблем. Как и YouTube, сервис обвиняют в том, что музыкантам теперь как никогда трудно зарабатывать деньги. Значительная часть каталога не имеет лицензий. Звукозаписывающие студии и издательства зачастую не получают причитающиеся им выплаты. Прибыль SoundCloud с 2012 по 2015 год не дотягивает и до 600 миллионов крон. Расходы за этот период в три раза выше.

В какой-то момент SoundCloud замышляет «продаться» Twitter. Обсуждаемая цена — 1 миллиард долларов. Два источника подтверждают, что для Twitter это стало бы самым крупным приобретением, но в последний момент компания прерывает переговоры. Падающий курс акций Twitter вынудил генерального директора Дика Костоло передумать. Интерес к SoundCloud проявляет и Apple. Джимми Айовин очень ценит генерального директора SoundCloud Александра Юнга и понимает, почему сервис любят музыканты. По некоторым сведениям, швед оценивает свою компанию в 800 миллионов долларов. Цена заставляет Джимми Айовина отступить.

У SoundCloud есть выход — попытаться заработать на услугах для пользователей и тем самым бросить вызов Spotify. Переговоры о музыкальных лицензиях длятся почти три года. Звукозаписывающие компании недовольны нелицензионной музыкой. В начале 2016 года SoundCloud наконец получает лицензии и запускает стриминговый сервис SoundCloud Go с ежемесячной платой 10 долларов. Особого фурора на рынке новый сервис не производит. В том же году компания теряет еще 700 миллионов крон.

Mo’ Money Mo’ Problems
Второе коммерческое предложение Барри Маккарти на 30% меньше сделанного в 2015 году. Предлагается 350 миллионов долларов преимущественно в виде акций Spotify. Получается, рыночная стоимость SoundCloud за три года сократилась вдвое. Но сделка может помочь компании выжить, а учредители поделят между собой несколько сотен миллионов крон. Как сообщают два источника, Александр Юнг и Эрик Вальфорс, обуздав гордость, принимают предложение.

Но остается одно препятствие. Эксперты Spotify должны провести обстоятельный аудит SoundCloud. Осенью 2016 года в Берлин приезжает Сумит Варшни, с ним несколько коллег. Помогает ему Никлас Иварссон, эксперт по вопросам лицензирования, который уже уволился из Spotify, проработав там десять лет, но продолжает сотрудничать с компанией в качестве независимого консультанта. Эрик Вальфорс предоставляет им всю необходимую информацию.

Команда Spotify рассчитывает провернуть сделку быстро. Две пары шведских учредителей объединяются против Apple, Google и Amazon. Если шведы в чем-то и профи, то в музыке.

Команда прекрасно видит преимущества. Платформу SoundCloud очень уважают молодые слушатели, которые хорошо разбираются в «своей» музыке. В каталоге много уникального материала и ограниченных релизов. Кроме этого, Spotify станет ближе к артистам, что облегчит работу со звукозаписывающими компаниями. Однако вскрывается и ряд проблем. Никлас Иварссон видит серьезные недостатки в лицензионных договорах.

«Это хуже, чем то, что мы подписывали в самом начале», — говорит он, имея в виду условия, которых Spotify добилась в 2008 году. Одно дело, когда убыточная компания-аутсайдер SoundCloud не выплачивает роялти. И совсем другое, когда соглашением пренебрегает лидер рынка. Зачем дразнить гусей в музыкальной индустрии? «За такое пришлось бы платить», — замечает Иварссон, знающий, как все устроено в музыкальном мире.

В конце сентября Financial Times пишет, что Spotify ведет «долгие переговоры» о приобретении SoundCloud. «Что бы это могло значить?» — задумываются эксперты и аналитики. Перспективы этой сделки рассматриваются и на заседании совета директоров Spotify в Нью-Йорке. В последний момент решено воздержаться от покупки. Говорят, высшее руководство компании не хочет конфликтов со звукозаписывающими фирмами, особенно перед выходом на биржу.

«Мы действительно чуть их не купили», — признается потом один из топ-менеджеров Spotify. В начале декабря TechCrunch сообщает, что компания Spotify прервала переговоры. Даниэлю Эку придется завоевывать расположение музыкантов иначе. Мартин Лорентсон ничуть не огорчен. Через несколько месяцев он пошутит над пользовательскими показателями SoundCloud: «Зачем нам 175 миллионов электронных адресов?»

А спустя примерно полгода будущее SoundCloud прояснится. Генеральному директору Александру Юнгу придется уволить половину сотрудников и привлечь новые инвестиции (в компанию вложится, например, американский инвестиционный банк Raine Group, партнером которого является Фред Дэвис). Рыночная стоимость SoundCloud сойдет на нет.

Weapon of Choice
Итак, Даниэль Эк не делает никаких крупных приобретений. Вместо этого он решает создать собственную платформу, которая даст артистам возможность загружать музыку напрямую в Spotify.

Одновременно обостряется юридическая борьба с Apple: новый стриминговый сервис американской компании очень быстро растет. Американским прокурорам, по-видимому, не удается доказать, что Apple и звукозаписывающие корпорации вступали в сговор для противодействия фримиуму от Spotify. Но не так давно шведы привлекли на свою сторону лоббистов в США и Брюсселе — они готовы защищать политику Spotify.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон подозревают, что Apple злоупотребляет своим дистрибьюторским положением в App Store. Позднее Spotify потребует также, чтобы собственные голосовые помощники IT-компаний (Siri у Apple или Alexa у Amazon) не навязывали продукты своих компаний, а действовали нейтрально, давая пользователям рекомендации, поскольку распространение приложения Spotify среди пользователей зависит и от них. В июне 2016 года позицию Spotify поддерживает влиятельный сенатор — это становится важной вехой, и влияние шведской компании начинает расти.

Вашингтон, солнечный день. Элизабет Уоррен входит в огромное здание с белыми колоннами по соседству с Белым домом. Солидное учреждение? Банк? Нет, сенатор пришла в аналитический центр New America Foundation, где намерена выступить с жесткой критикой ряда крупнейших компаний Америки.

«Чтобы рынок работал, необходима конкуренция. Но в сегодняшней Америке конкуренция умирает», — говорит Элизабет Уоррен в своем выступлении. Она полагает, что многие крупные компании препятствуют конкуренции в ряде областей, среди которых банковский сектор, пищевая промышленность, авиа- и машиностроение. Упоминаются также Google, Amazon и Apple.

«Если сервис Apple Music легко доступен на iPhone, компания Apple выставляет конкурентам — прочим стриминговым сервисам — такие условия, которые затрудняют их работу», — говорит она. Spotify представлен в App Store уже почти семь лет. И все это время 30% его дохода уходит в Apple. Критики называют это «налогом Apple», благодаря которому сервис Тима Кука стремительно растет. В офисе Spotify все очень злятся на Apple. Магазин App Store всякий раз с большим скрипом дает одобрение на публикацию новой версии приложения. Иногда процесс вообще встает — пока директор по продукту Густав Сёдерстрём не берется за дело сам и не звонит с жалобами в Калифорнию.

Сам Даниэль Эк никогда не делал публичных заявлений на тему противодействия запуску Spotify в США со стороны корпорации Apple. Когда об этом заходит речь в интервью 2012 года, он просто замолкает, передает слово Шону Паркеру и криво улыбается, пока американец осторожно рассуждает о небольшой отрасли, которой управляют всего несколько человек. Шон Паркер признает: есть «некоторые свидетельства», что в свое время компания Apple пыталась заблокировать Spotify. Но теперь, спустя четыре года, положение шведов упрочилось. И Даниэль Эк готов развернуть первую общественную кампанию против доминирования Apple. Через несколько недель после презентации Apple Music пресс-служба Spotify делает почтовую рассылку. В списке получателей — все, кто платит 13 долларов в месяц за Spotify через App Store. Всех их просят прервать подписку и платить Spotify напрямую.

«У вас будет такой же Spotify, но всего за 9,99 доллара в месяц, все очень просто», — говорится в письме.

Осенью и весной кампания активизируется. Следующим летом, в июне 2016 года, Тим Кук меняет условия соглашения по App Store. По истечении первого года доля Apple в доходах Spotify сокращается до 15%. Но конфликт далеко не исчерпан. К этому моменту Spotify пытается опубликовать в App Store очередное обновление. Заявка подается несколько раз, но одобрения не получает. При проверке, проведенной Apple, вскрывается, что приложение Spotify на каком-то этапе запрашивает электронный адрес клиента, что трактуется как намерение установить прямой контакт и обойти Apple. Электронный гигант не пропускает обновление. В конце июня 2016 года главный юрист Spotify Орасио Гутьеррес посылает письмо в Купертино, в котором утверждает, что Apple использует власть как «оружие против конкурентов». Через несколько дней главный юрист Apple сообщает, что отвергает критику. Конфликт с App Store будет продолжаться еще несколько лет.

ИСТОЧНИК: ИМИ