В 2020 году Spotify объявила, что подкаст Джо Рогана The Joe Rogan Experience будет доступен только на её платформе. Компания потратила на сделку $100 млн. И эта новость пошатнула доступность подкастов везде, на любой платформе.

Пересказ статьи продакт-менеджера Oracle Cloud Кея Сингха.

Суть проблемы

Согласно Statista, в 2020 году 75% населения США знакомы с подкастами. Годом ранее подкасты слушали 88 млн человек, к 2023 году число слушателей превысит 160 млн.

Spotify хочет, чтобы пользователи проводили как можно больше времени в приложении, и поэтому в 2018 году добавила в сервис подкасты. Тогда их было около 185 тысяч, спустя два года — больше 1,5 млн.

Чтобы понять проблему, которую Stopify представляет для индустрии, нужно для начала понять, как работают подкасты.

Создатели передач пользуются RSS: указывают ссылку, которой слушатели пользуются, чтобы подписаться на новые эпизоды в той платформе, которой они привыкли пользоваться.

Сами платформы индексируют подкасты и создают систему рекомендаций и хит-парадов, а не просто складируют подкасты в одну стопку.

• Плюс такой системы — между создателями и слушателями нет барьеров, едва ли не любой плеер может подцепить ссылку.
• Минус — сложность сбора данных и монетизации.

Чем Spotify привлечёт слушателей и создателей передач

Spotify первой дала возможность платить $10 в месяц за доступ практически ко всей созданной музыке. Она доказала, что проблему пиратства можно решить и что пользователи готовы платить за музыку.

Самые популярные музыкальные стриминговые сервисы, данные актуальны на ноябрь 2019 года
В 2019 году Spotify начала работать над стратегией развития подкастов и потратила на неё почти $500 млн:

• Купила Anchor: сервис для создания, распространения и монетизации подкастов.
• Поглотила Gimlet Media и Parcast/Cutler Media: они производят популярные англоязычные аудиопередачи вроде StartUp, Reply All, Homecoming и Cults and Conspiracy Theories.

Таким образом Spotify из музыкальной превратилась в «аудиокомпанию». Приобретения помогают ей развивать как аудиторию подкастов, так и создателей передач. По-видимому, Spotify стремится стать агрегатором подкастов.

Цепочка создания стоимости для любого конкретного рынка потребления разделена на три сегмента: поставщик, дистрибьюторы и потребители или пользователи.

«Оптимальным способом получения избыточной прибыли на любом рынке является либо достижение горизонтальной монополии в одном из сегментов, либо интеграция двух сегментов таким образом, чтобы получить конкурентное преимущество при предоставлении компанией вертикального»,- решения Бен Томпсон, создатель Stratechery, из серии материалов «Теория агрегации»

Долгое время Spotify выступала дистрибьютором аудиоконтента от поставщиков, то есть музыкальных лейблов и продюсеров. Теперь же Spotify становится не просто приложением для прослушивания подкастов, а продюсером.

Spotify сможет предлагать эксклюзивный контент, доступный только на своей платформе. Так же устроен бизнес Netflix и Amazon Prime. Каждая платформа создаёт свою библиотеку оригинального контента. Подкасты, как считает Сингх, станут следующим полем битвы сервисов.

Spotify становится и поставщиком, и дистрибьютором, то есть разом закрывает два сегмента рынка Кей Сингх
Чтобы удержать пользователей и мотивировать создателей подкастов ограничить круг слушателей, у Spotify есть несколько преимуществ.

Первое: алгоритмическая лента

Spotify создаёт еженедельные плейлисты Discover Weekly, а также Daily Mix с музыкой на основе прослушиваний пользователя. Похожую модель компания использует и для подкастов.

Кроме того, Spotify разработала инструмент анализа подкастов, чтобы улучшать рекомендации не только на основе поведения пользователя (прослушивания и подписки), но и на основе обработки данных подкастов.

Второе: аналитика и показатели

Spotify разработала платформу Spotify for Podcasters, которая поможет продюсерам отслеживать ключевые показатели для выбора рекламы или исследований аудитории и её вкусов.

Spotify for Podcasters — это платформа для рекомендаций и аналитики. С ее помощью вы можете как опубликовать свое шоу на Spotify, так и изучить вовлеченность пользователей, их демографию, среднее время прослушивания, количество прослушиваний и количество слушателей.

«С такой конкуренцией, как сейчас, чрезвычайно важно обладать данными, которые помогут вам понять и увеличить вашу аудиторию»,- из блога Spotify

Третье: таргетированная реклама и монетизация

У Spotify есть технология SAI (Streaming Ad Insertion), которая позволяет подобрать подкасту подходящую рекламу. Сейчас в подкастах ведущие самостоятельно рекламируют продукт, который может совершенно не интересовать их зрителей.

Spotify же будет таргетировать рекламу в зависимости от возраста, местоположения, типа устройства. Реклама будет подходить слушателю. Хорошо это или плохо — зависит от мнения о рекламе в целом.

Ещё компания запустила функцию рекламы в приложении. Подкасты часто слушают параллельно с какой-то деятельностью: готовкой, бегом, уборкой — и пользователь может прослушать рекламу и не узнать о продукте. С новой функцией ссылка на него будет в самом приложении, под описанием эпизода.

Четвёртое: оригинальный и эксклюзивный контент

Spotify уже заключила сделки:

• С компанией Барака и Мишель Обамы Higher Ground.
• Джо Роганом.
• Warner Bros. на подкаст DC Super Heroes and Super Villains.
• Ким Кардашьян-Вест на подкаст о системе правосудия.

Заключение

Судя по квартальным показателям Spotify, стратегия развития подкастов оказалась успешной. Значит, примеру компании последуют и другие стриминговые сервисы. Amazon уже включила подкасты в подписку Prime Music.

Ходят слухи, что Apple запустит эксклюзивные подкасты — и станет серьёзным конкурентом Spotify, потому что приложение Apple Podcasts — исторически самое популярное для прослушивания подкастов. Сама же корпорация никогда не зарабатывала на этой популярности.

Следующие несколько лет станут ключевыми в развитии индустрии подкастов:

• Музыкальные приложения будут интегрировать подкасты в платформы, появится больше таргетированной рекламы.
• Создателям подкастов станет проще их монетизировать.
• Индустрия подкастов все больше станет походить на индустрию стриминговых видеосервисов. Каждая платформа будет производить оригинальный контент, а не покупать и распространять чужой.

Наконец, платформам поменьше, которые не могут конкурировать со Spotify, Apple Podcasts и Amazon Music, придётся тяжело.

ИСТОЧНИК: VC