В 2019 году она потратила $103 млн на медиапродукты, $43 млн из них — на создание студии с профессиональным оборудованием. Основатель Джон Фоли называет свою компанию «Netflix в мире фитнеса».

Как появилась компания и кто её создал
В начале 2010-х коммерческий директор компании Barnes & Noble Джон Фоли увлёкся сайклингом — интенсивными велотренировками. Он ходил в популярные в Нью-Йорке студии SoulCycle и Flywheel.

Ему не нравилось, что фитнес-студии часто располагались в подвалах, а тренажеры стояли близко к друг другу.

На одном из занятий мне достался тренажёр прямо за колонной. Однажды, когда я обернулся, чтобы увидеть инструктора, сказал: «Господи, да поставьте сюда камеры, транслируйте тренировку и тогда каждое место будет с хорошим обзором. И можно менять ракурсы, как в ТВ-шоу».

Джон Фоли
основатель Peloton

Тогда Фоли придумал доставлять на дом тренажеры с экраном и предлагать пользователям подписку на тренировки, которые показывали в записи или прямом эфире. Он решил назвать будущую компанию Peloton — так называют группу велосипедистов, которая держится вместе и едет впереди остальных.

С помощью такого названия он хотел привнести «ощущение сообщества», словно эта группа спортсменов собралась дома.

400 презентаций перед инвесторами и сотни отказов
Когда у Фоли появилась идея стартапа, он начал искать единомышленников.

• Первым, кого он пригласил, был Том Кортез — его коллега по компании Barnes & Noble и будущий операционный директор Peloton. 
• В январе 2012 года к команде присоединился Грэхэм Стэнтон — он стал старшим вице-президентом Peloton.

   

• Хисао Куши — главный юрист компании.

   

• Йони Фэнг — технический директор.

В феврале 2012 года стартап привлёк $400 тыс. от двух частных инвесторов и нью-йоркской инвестиционной компании Bullish. Деньги ушли на аренду офиса и создание 3D-проекта велосипеда. К августу 2012 года у компании появился первый прототип, который можно было показывать инвесторам.

Фоли вспоминал, что крупные венчурные инвесторы не были заинтересованы в проекте. Предприниматель провёл 400 презентаций и получил столько же отказов.

После сотни питчей я не получил ни копейки. Было 10 или 12 повторяющихся отказов, среди них: мой возраст, не нравится оборудование или фитнес — вялая индустрия.

Большинство людей в Кремниевой долине не понимали эту нишу. Ещё нам говорили: «Ой, вы из Нью-Йорка, а я пообещал семье, что буду сидеть в составе директоров только в Калифорнии».

Джон Фоли
основатель Peloton

Однако к декабрю 2012 года компании удалось собрать $3,5 млн инвестиций. Их потратили на зарплату сотрудников и открытие собственной сайклинг-студии в Нью-Йорке. Пока Фоли большую часть времени искал инвесторов, команда работала над продуктом.

В 2013 году Peloton запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter, чтобы собрать деньги на производство, прорекламировать стартап и показать тренажёр в действии. Пользователи могли вложиться в стартап и приобрести велотренажёр по $1500.

Фоли говорил, что первый прототип был неустойчивым и сильно трясся. Несмотря на это ему удалось снять видео, в котором это не заметно. По словам основателя, он пытался «продать то, что не было готово к продаже».

Компания планировала собрать $250 тыс. на техническое оснащение фабрики — производство велосипедов находилось Тайване. Peloton получилa около $307 тыс. от 292 пользователей и более 180 заказов. Про краудфандинг написали СМИ, и Time, CNN и The Wall Street Journal впервые упомянули Peloton.

Первые заказы
В конце 2013 года Peloton открыла первый магазин в торговом центре в Нью-Джерси. Так компания хотела привлечь жителей пригорода, которые не могли ездить на тренировки в центр. Внутри магазина можно было сесть на велотренажёр, покрутить педали и попробовать занятия.

Фоли говорил, что первые четыре месяца, которые работал магазин, были самыми прибыльными вплоть до 2019 года. Тогда в день они продавали по пять велосипедов.

В 2014 году Peloton получила $10 млн от инвестиционных компаний Bullish и Tiger Global. Про последних Фоли говорил, что они увидели в стартапе то, чего не видели другие. По данным Crunchbase, за всё время, компания привлекла $1,9 млрд инвестиций.

Что продаёт: устройства, подписки, одежда
Первую прибыль стартап получил в 2015 году — спустя два года после запуска. В 2021-м в ассортименте Peloton есть несколько продуктов.

• Тренажёры

Главный продукт компании — велотренажёры Peloton, которые до 2020 года стоили $2245. Из-за пандемии компания снизила цену: базовая комплектация продаётся за $1895. Заплатить можно в рассрочку без процентов — $49 в месяц. В 2021 году компания доставляет тренажёры в Австралию, Великобританию, Германию, Канаду и США.

Также компания выпускает беговые дорожки.

• Peloton Tread стоит $2495, рассрочка — $64 в месяц.
• Peloton Tread+ — $4295, рассрочка — $111 в месяц. Он оснащён большим экраном и дополнительным функциями.

Это направление компания запустила в 2018 году. Идея оставалась такой же: тренажёр шёл в комплекте с планшетом, на котором транслировали тренировки.

• Подписка

Peloton предлагает пользователям подписку на тренировки — за $39 в месяц. Обладатели тренажеров получают доступ к занятиям по сайклингу, бегу, боксу, растяжке, йоге и медитации. Их можно смотреть как в записи, так и в live-формате.

Также у компании есть мобильное приложение для тех, у кого нет тренажёров. Через него можно смотреть тренировки за $12,99 в месяц.

• Спортивная одежда

Peloton с 2013 года продаёт футболки, леггинсы, топы, бутылки для воды и другие вещи. В 2017 году продажи одежды составили $2,6 млн, в 2019 году — $14,7 млн. Причина роста — коллаборации с крупными брендами, в том числе Fila, Gap, Adidas и Lululemon. Одежда приносит менее 1% от выручки всей компании.

Зачем Peloton делает из инструкторов звёзд, а из звёзд — инструкторов
При подборе Peloton ориентируется в основном на артистизм тренера. У некоторых инструкторов нет сертификатов Национальной академии спортивной медицины (NASM), а другие никогда не вели тренировки на велосипедах. Однако это не помешало им получить работу.

После подписания контракта «машина по созданию звёзд», как называли компанию The Hollywood Reporter, приступает действию. PR-команда организовывает интервью для инструкторов в СМИ и продвигает их в соцсетях.

В результате у Peloton есть тренеры, на занятия к которым записываются тысячи пользователей. Один из них — Коди Ригби по кличке «король карантина». Раньше он был профессиональным танцором и выступал на одной сцене с певицей Кэти Пэрри, а в 2021-м возглавляет отдел сайклинга в компании.

Когда Ригби начал работать в Peloton, на его занятия в воскресенье в 8 утра мог подключиться только один человек. Во время карантина на одной из его тренировок в прямом эфире было почти 28 тыс. зрителей.

Другой пример — Элли Лав, тренер, амбассадор Adidas и ведущая игр баскетбольной команды Brooklyn Nets. В 9 лет Лав сбила машина, девушка сломала бедренную кость и перенесла несколько операций. Врачи сказали, что она никогда не сможет быть спортсменом.

Несмотря на прогнозы, будущий тренер начала заниматься танцами и сделала спорт своей профессией. Она сотрудничает с Peloton с 2016 года и ведёт тренировки по сайклингу.

Всего в Peloton работает 33 инструктора. Компания придерживается строгой HR-политики и нанимает только «интересных людей с необычной жизнью, которые знают, как протянуть руку через экран и сделать опыт тренировки персональным».

Кроме того, Peloton сотрудничает со звёздами. Например, в 2020 году она выпустила серию тренировок с певицей Beyonce.

Peloton не раскрывает, сколько зарабатывают инструкторы. По подсчётам The Product Mint, в среднем тренер получает от $500 до $750 за занятие. Bloomberg сообщило, что старшие инструкторы зарабатывают до $500 тыс. в год.

Почему столько денег уходит на медиапроекты
Фоли говорил, Peloton — это не просто фитнес-стартап, а настоящая медиакомпания, «Netflix в мире фитнеса». Сначала основатели самостоятельно записывали тренировки: в офисе, отгородившись шторкой.

The Hollywood Reporter писал, что с 2018 года компания перестала быть известной из-за велосипедов и стала знаменитой благодаря контенту. Peloton снимает тренировки в собственных студиях в Лондоне и Нью-Йорке.

До пандемии можно было записаться на офлайн-занятия и попасть в кадр. Стоимость абонемента в студию составляла от $32 за один раз до $400 за месяц с безлимитным количеством посещений.

Всего в 2019 году Peloton потратила $103 млн на создание контента — только $45 млн ушло на открытие телевизионной студии в Нью-Йорке, чтобы создавать и транслировать тренировки с помощью профессионального оборудования.

В день компания в среднем записывает 19 тренировок — над ними работает команда, которая до этого работала на телевидении. Во время занятия может казаться, что тренер импровизирует, но это не так. Текст заранее записывают и согласовывают — минимум за 36 часов до съёмки.

Какие были проблемы в бизнесе и как их решали

• Производство и время ожидания

Peloton производит тренажёры в Тайване на двух фабриках — Rexon и Tonic. В 2013 году, когда открылся магазин и начались первые заказы, производство не справлялось с объёмом.

Тогда время ожидания заказа составляло от 90 до 120 дней. Фоли боялся, что долгая доставка отпугнет клиентов и пообещали привезти тренажёры в течение 30 дней. Когда их не привозили вовремя, клиенты жаловались. Покупатели злились не из-за долгой доставки, а из-за того, что их обманули, и они ждали посылку дольше обещанного. Тогда Peloton принес публичные извинения.

В 2019 году компания выкупила тайваньскую фабрику Tonic, а в 2020 году — приобрела Rexon, и с тех пор полностью контролирует производство велосипедов.

• Доставка и установка

]С 2013 года Peloton сотрудничала с логистической компанией, которая доставляла и подключала тренажеры. Часто у партнёра не хватало квалифицированных людей, которые могут настроить оборудование, и доставка задерживалась.

В 2015 году Фоли создал отдел в компании, который отвечает за логистику.

Представьте, 25-летние красивые парни в рубашках-поло с логотипом Peloton, туфлях, брюках и кепках — как будто водитель UPS встречается с работником Apple Genius Bar.

Джон Фоли

Peloton начал с Нью-Йорка. Чтобы опробовать модель, они арендовали три фургона, наклеили на них логотип и начали привозить тренажеры покупателям.

Теперь у компании есть свой персонализированный сервис доставки: специалист приезжает к клиентам домой, привозит тренажёр, собирает и устанавливает его, а также проверяет планшет.

В 2020 году у Peloton снова случилась задержка заказов: компания доставляет тренажеры из Тайваня в США по морю, и в портах на Западном Побережье регулярно образовываются пробки из-за высокой загрузки.

Тогда сроки ожидания велотренажёров возросли до 8–10 недель. Фоли пообещал, что они начнут доставлять их на самолетах, вместо кораблей, и заявил, что Peloton инвестировала $100 млн в развитие логистики и производства.

• Авторские права

Чтобы использовать музыку во время тренировок и не платить авторские отчисления других фирмам, в 2018 году Peloton купила музыкальную компанию Neurotic Media. Но это не помогло им избежать многомиллионных исков за незаконное использование композиций.

В 2019 году Национальная ассоциация издателей музыки США (NMPA) потребовала у Peloton $300 млн компенсации. Она нашла тренировки, в которых звучали песни Тейлор Свифт, The Beatles и других, при этом исполнителям за это не платили.

С момента подачи иска мы обнаружили более чем в два раза больше песен, за которые Peloton никогда не платила авторам. Поражает, что Peloton удавалось так долго работать без музыкальных лицензий.

Дэвид Израйлит
глава NMPA

В начале марта 2020-го Peloton и NMPA уладили спор. Стороны заключили соглашение о сотрудничестве для «дальнейшей оптимизации» процессов лицензирования для Peloton.

• Маркетинг

В декабре 2019 года Peloton попала в маркетинговый скандал из-за обвинений в сексизме. Компания выпустила рождественский ролик, в котором муж подарил жене велотренажёр.

Зрители посчитали, что подарок был намёком на похудение. Компания отказалась от объяснений и отключила комментарии к ролику на YouTube.

• Безопасность

В мае 2021 года, после того, как 70 человек получили травмы во время использования и один ребенок погиб, компания временно отозвала примерно 125 тыс. проданных беговых дорожек и предложила вернуть пользователям деньги. Тогда же Фоли пообещал, что они ещё раз проверят безопасность тренажеров и пересмотрят их конструкцию.

• Выход на биржу был спорным, но пандемия помогла вырасти

В 2019 году, когда Peloton собралась выходить на биржу, Фоли сказал в интервью CNBC, что компания «невероятно прибыльна» и «инвесторы счастливы». Но во время IPO компания обнародовала финансовые документы, и оказалось, что стартап убыточен: в 2018 году чистый убыток составил $47,9 млн, а в 2019 году — $245,7 млн.

Издание Business Insider написало, что «Peloton тратит деньги так же быстро, как их пользователи сжигают калории». Компания отказалась комментировать ситуацию и сослалась на «период тишины перед выходом на биржу».

Перед IPO Peloton оценила себя в $8,1 млрд, и заявила, что планирует продать 40 млн акций за $26–$29 за штуку. Она разместила бумаги на бирже NASDAQ под тикером PTON. На открытии торгов акции продавались на 6,9% дешевле изначальной цены.

Когда в марте 2020 года фитнес-залы закрылись, продажи велотренажёров в Peloton взлетели. За первый квартал 2020 года стартап увеличил прибыль на 172% и привлек более 1 млн новых пользователей.

Выручка компании в третьем финансовом квартале увеличилась на 66% и достигла $524,6 млн против $316,7 млн в 2019-м. Спрос на велотренажёры вырос на фоне пандемии и массовой «самоизоляции», писало CNBC.

Велосипед Peloton стал трендом карантина — количество упоминаний компании в Facebook увеличилось на 73%, а СМИ называли тренажёр и инструкторов компании «спасателями адского года». По данным Macrotrends, с момента начала пандемии и до марта 2021 года выручка компании составила $3,6 млрд.

В марте 2020 года на дороге стало больше фургонов Peloton. Была даже распространенная шутка, что вокруг ездили только машины Peloton и Amazon.

Марион Исон
водитель компании Peloton

Из-за высокого спроса выросли сроки доставки: пользователям приходилось ждать тренажер 10–11 недель, вместо привычных 6–7 недель.

Что Peloton будет делать дальше
В феврале 2021 года компания привлекла $875 млн через конвертируемые облигации. В мае 2021 года число пользователей Peloton достигло 5,4 млн человек. Компания объявила, что вложит $400 млн в строительство завода в США, в штате Огайо, чтобы перенести производство из Азии, сократить время ожидания для пользователей и уменьшить стоимость доставки.

B июне 2021-го Peloton подала заявку на регистрацию товарного знака для фитнес-браслетов. The Verge писало, что стартап собирается выпустить браслет с пульсометром.

ИСТОЧНИК: VC