Тандем рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина подарил миру рэп-звёзд Snoop Dogg и Eminem, самые популярные наушники нулевых, а также стриминг, за который Apple отдала $3 млрд.

Как Dr. Dre и Джими Айовин стали партнёрами
В 1991 году рэпер и продюсер Андре Янг, известный под псевдонимом Dr. Dre основал свой музыкальный лейбл Death Row Records. В 1992-м он пришёл на лейбл Interscope Records звукорежиссёра Джимми Айовина, чтобы с его помощью продвигать своих артистов в музыкальной прессе и на радио.

Янг и Айовин быстро нашли общий язык, после чего Death Row Records вошёл в состав Interscope. Лейбл стал одним из самых влиятельных в Калифорнии, с ним работали 2Pac, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem и другие.

Джимми Айовин говорил, что почти за 30 лет партнёрства с Dr. Dre у них никогда не было разногласий. Режиссёр Аллен Хьюз даже снял о них документальный сериал «Непокорные» в 2017 году.

В 2006 году во время прогулки по пляжу Dr. Dre рассказал Айовину, что хочет запустить свой бренд кроссовок. «Забудь про кроссовки! Давай продавать наушники!», — сказал тогда Айовин.

Он считал одной из главных проблем музыкальной индустрии пластиковую гарнитуру Apple за $1, которая шла в комплекте с iPod за $400. Партнёры хотели создать премиальную гарнитуру, в которой музыка звучала бы так же, как на профессиональном студийном оборудовании.

Как Айовин и Янг нашли партнёра-производителя
В 2006 году они зарегистрировали компанию Beats Electronics и начали сотрудничать с производителем колонок SLS International. В 2006 году президент SLS Стивен Ламар показал Айовину и Dr. Dre прототип наушников, который одобрили известные музыканты.

Ламар привлёк к разработке специалиста по звуковому оборудованию Майка Класко и экс-дизайнера Apple Роберта Бруннера, а также нашёл производителя в Китае. Партнёрам также удалось договориться с директором по розничным продуктам Apple Джерри Макдугалом о продаже наушников через торговую сеть компании.

Кроме того, Ламар инвестировал в создание линейки наушников $12 млн, но не смог завершить работу, поэтому решил передать проект своему партнёру — производителю премиальных аудиокабелей Monster Cable.

Ламар приехал в штаб-квартиру Monster вместе с Класко и Бруннером, которые работали над прототипом, представил их Ли и передал ему образец наушников. Beats разошлась с Ламаром в 2006 году под обязательство заплатить ему процент с продаж за участие в создании первой модели наушников.

Запуск производства
Ноэль Ли рассказывал, над проектом Beats работали 100 из 600 сотрудников его компании— в то время у самой Beats не было ни работников, ни инженеров по технологиям. В команду также вошли Класко и Бруннер.

В течение года команда Ли создала более 30 собранных и настроенных вручную прототипов. Одобренный Dr. Dre образец в январе 2008 года представили на выставке потребительской электроники (CES).

Там же партнёры заключили лицензионное соглашение на пять лет. По нему Monster Cable отвечал за производство, продажи и дистрибуцию наушников в торговые сети, а также обязался отчислять Beats Electronics 19% с продаж гарнитуры за использование бренда Beats. Маркетингом, по условиям контракта, занялись Айовин и Dr. Dre.

Мы отвечали за создание продукта, дизайн и качество звука. Джимми и Дре сами настраивали звук наушников. Monster управляли производством, логистикой, продажами, а вот маркетинг, конечно, был под нашим контролем.

Люк Вуд
Президент Beats Electronics, в интервью Forbes от 2012 года

Первая линейка наушников называлась Beats by Dr. Dre и поступила в продажу 25 июля 2008 года по цене около $300. В неё вошли три модели: «вкладыши», вакуумные «затычки» и полноразмерные наушники с оголовьем. Особенностью наушников был плоский кабель, который не запутывался и не перегибался.

Bloomberg писал, что ценители музыки давали Beats разные оценки: одни хвалили их громкий бас, другие — критиковали чрезмерно грубое звучание. Неоспоримым был лишь тот факт, что наушники Beats за $200-$300 стали модным трендом и символом достатка: многие носили свои Beats на шее, даже когда не слушали музыку.

Гэри Шапиро, глава торговой группы Consumer Electronics Association, назвал Ноэля Ли гением маркетинга, потому что он создал новую категорию премиальных наушников, как до этого вывел на рынок премиальные аудиокабели.

Агрессивный маркетинг от Beats
Будучи продюсерами, Айовин и Dr. Dre продвигали свои наушники через музыкантов и создавали новые модели в коллаборации с ними. Первым был запуск линейки Heartbeats совместно с Lady Gaga осенью 2009 года. Певица лично работала с дизайнером Beats Робертом Бруннером над созданием наушников-затычек.

Они были представлены в чёрном, серебряном и розовом цветах и стоили $99,95.

Певица дополнила ими свой образ в клипе на песню Bad Romance, который журнал Billboard признал лучшим видеоклипом 21 века.

Выпустив первую серию наушников, Beats занялась созданием динамиков для других устройств. В октябре 2009 года вместе с HP они выпустил серию ноутбуков Envy 15 Beats. Их динамики, как утверждали в Beats, воспроизводили звук студийного качества.

Такие компьютеры стоили $2300. Позже технологией дополнили и планшеты HP. Промо ноутбукам HP Envy 15 Beats сделала Lady Gaga всё в том же клипе Bad Romance.

В 2011 году Beats объявила о партнерстве с Chrysler 300S для «создания музыкальной студии в автомобилях». Машину с акустической системой Beats Audio рекламировал Dr. Dre. Позже автопроизводитель оснастил такой же акустикой Fiat и Dodge.

В 2012 году компания запустила новый продукт — портативную беспроводную колонку Beats Pill. А в 2013 году вышла розовая Beats Pill от рэп-исполнительницы Ники Минаж, которая снялась в рекламе устройства.

В эти годы Айовин не только надевал гарнитуру на популярных исполнителей, но и сам продвигал свой продукт, пока был наставником конкурсантов музыкального шоу American Idol с 2011 по 2013 год.

В 2017 году Beats выпустила наушники Powerbeats3 в коллаборации с модным домом Balmain и моделью Кайли Дженнер.

Также Beats продвигала наушники через спортсменов. Первым амбассадором бренда стал баскетболист ЛеБрон Джеймс. Он запросил у Dr. Dre 15 пар для своей команды, которая носила их во время Олимпиады в Шанхае летом 2008 года.

В 2012 году накануне Олимпиады в Лондоне Айовин прислал спортсменам наушники в дизайне британского флага. Британская олимпийская ассоциация запретила им носить наушники бренда, который не был официальным партнёром игр. Но спортсмены уже успели поблагодарить бренд за подарки в Twitter.

В 2014 году Beats пробралась со своими наушниками на чемпионат мира по футболу, невзирая на официального партнёра Sony и запрет FIFA. В финале Beats наградила победителей — сборную Германии — наушниками Beats Pro из 24-каратного золота.

В сентябре 2018 года компания стала официальным поставщиком наушников, беспроводных колонок и аудиотехнологий для NBA.

«Мы продали продукции на полмиллиарда, прежде чем заплатили за одну рекламу», — говорил Айовин в одном из интервью. Благодаря связям Айовина и Dr. Dre в шоу-бизнесе знаменитости бесплатно носили их наушники и сделали их трендом.

Сделка с HTC
В августе 2009 года Ноэль Ли, Dr. Dre и Джимми Айовин подписали измененное лицензионное соглашение, в котором Beats Electronics позиционировалась как отдельная от Monster Cable компания со своим штатом и фондом зарплат.

Ключевая поправка гласила, что смена контроля над Beats Electronics лишит Monster всех прав на производство, продажу и продвижение бренда. Другими словами, новые владельцы бренда могут отказаться от партнёрства с Monster.

Beats тогда не была публичной, поэтому сведения о её доходах не публиковались. Однако Ли рассказывал, что совместное предприятие Monster-Beats приносило ежегодно сотни миллионов долларов его компании Monster.

Десятки миллионов долларов в год получали партнёры из Beats в виде лицензионных отчислений. По информации WSJ, выручка Beats в 2010 году составляла менее $200 млн.

10 августа 2011 года Айовин и Dr. Dre продали 51% Beats тайваньской компании HTC за $309 млн. По словам Ноэля Ли, его об этом даже не предупредили, а просто поставили перед фактом. У него было 5% акций Beats Electronics, но эта доля не давала ему права остановить сделку.

Во втором квартале 2011 года производитель смартфонов HTC занимал 10,7% международного рынка, а в третьем квартале 2010 года — 24% американского рынка. Аналитики говорили, что аудиотехнологии Beats нужны HTC, чтобы выделить свои смартфоны на Android среди моделей от Motorola, Samsung и Sony Ericsson.

Став бенефициаром Beats, HTC получила права на товарный знак, технологии и всю интеллектуальную собственность Beats. При этом условия сделки позволяли Beats сохранить автономность и партнёрские отношения с HP, Chrysler и Monster Cable. После сделки компанией продолжил управлять Джимми Айовин.

Спустя месяц HTC выпустила первую серию смартфонов Sensation XE с технологией Beats Audio. Она поставлялась в комплекте с наушниками-затычками за $847.

В январе 2012 года истёк контракт между Beats и Monster Cable, и Джимми Айовин с Dr. Dre решили его не продлевать. На конец 2011 года Beats, по данным NPD, занимала 53% всего рынка наушников США с годовым оборотом $1 млрд.

Финансовые проблемы HTC
В июле 2012-го HTC отчиталась за второй квартал, в котором её прибыль упала на 58% год к году до $247 млн при продажах на $3 млрд. Объёмы производства компании тоже сократились — причиной стал низкий спрос на некоторые модели и судебные иски от Apple о нарушении патентов.

Несмотря на тяжёлое финансовое состояние HTC, Айовин и Dr. Dre убедили гендиректора компании Питера Чоу купить за $14 млн музыкальный сервис MOG с 500 тыс. активных пользователей. Сервис вошёл в состав Beats Audio и дополнил смартфоны HTC.

Однако финансовые проблемы HTC подтокнули Айовина и Dr. Dre выкупить у партнера обратно 25% акций Beats за $150 млн. Источники Cnet говорили, что HTC не выполнила в полной мере свои финансовые обязательства перед Beats из-за потери доли рынка смартфонов.

По итогу сделки HTC сохранила за собой 25% акций Beats Electronics и право использовать технологии компании при производстве смартфонов. Вскоре Beats, анонсировала три новинки: колонку Pill за $199, наушники из алюминия Executive с шумоподавлением без потери качества звука за $299 и наушники urBeats за $99. Все они стали первыми устройствами Beats, созданными без участия Monster Cable.

В 2012 году компания заняла 64% рынка премиальной гарнитуры стоимостью свыше $100, объём которого аналитики NPD оценили в $1,2 млрд.

В 2013 году Beats окончательно разорвала партнёрство с HTC. Производитель смартфонов прогнозировал убыток по итогам 2012 года из-за потери своей доли в Beats, а Айовину и Dr. Dre нужны были деньги для развития стриминга.

В сентябре Beats привлекла от инвестфонда Carlyle Group $500 млн при оценке всего бизнеса в $1 млрд. В обмен инвесторы получили миноритарную долю Beats и место в совете директоров.

На привлечённые деньги владельцы Beats выкупили оставшиеся 25% своей компании у HTC за $265 млн, и 27 сентября 2013 года их дороги с HTC разошлись.

Beats создаёт свой стриминговый сервис
Спустя полгода после покупки MOG, в январе 2013 года, компания анонсировала запуск своего стримингового сервиса Daisy. Возглавил проект экс-гендиректор Yahoo Music Ян Роджерс. Креативным директором Daisy Айовин назначил своего друга Трента Резнора, основателя рок-группы Nine Inch Nails.

Команда планировала разработать стриминговый сервис для мобильных устройств на iOS, Android и Windows Phone с подпиской за $10 в месяц к концу 2013 года. В марте Beats привлекла $60 млн от владельца Warner Music Лена Блаватника, миллиардера Ли М. Басса и финансиста Джеймса Пакера, чтобы Daisy мог развиваться автономно.

Источники Reuters говорили, что глава Apple Тим Кук и директор по интернет-продуктам Эдди Кью встречались с Джимми Айовином в Лос-Анджелесе в конце февраля, чтобы узнать больше о Daisy. По их словам, Кук интересовался бизнес-моделью проекта и планами по его масштабированию.

В январе 2014 года, Beats запустила свой музыкальный стриминг на конкурентном рынке, где уже работали iTunes от Apple, Spotify, Rdio и другие.

Сервис, как и конкуренты, предлагал доступ к музыкальной библиотеке и тематические плейлисты. В создании плейлистов наравне с алгоритмами участвовали музыканты, диджеи, критики и продюсеры.

Конкурентами Beats Music Айовин считал бесплатные платформы Pandora и Songza. По его словам, эти сервисы почти не платили исполнителям роялти, зато привлекали 80% слушателей. Он также пообещал, что Beats Music будет выплачивать артистам и правообладателям более крупные суммы за счёт подписной модели.

Привлеченных в марте 2013 года $60 млн хватило ненадолго: по подсчётам cNet, только на рекламу с ведущей Элен ДеДженерес во время Супербоула Beats Music потратил около $10 млн.

Поэтому в марте 2014 сервис снова привлёк, по источникам Bloomberg, от $60 до $100 млн. Beats Music решил конкурировать с лидером рынка Spotify за эксклюзивные права на музыку и передовые технологии. Venture Beats писало, что в погоне за конкурентом всего через месяц компания открыла третий раунд финансирования на ту же сумму.

Данных об аудитории сервис не раскрывал, но музыкальный блог The Trichordist предположил, что в марте 2014-го у Beats Music было 49 тысяч платных индивидуальных аккаунтов, плюс 61 тысяча семейных, включая пользователей с пробным периодом.

Слияние с Apple
В 2014-м на горизонте у Beats Electronics появился новый партнёр — Apple, которая готовилась совершить самую дорогую сделку в своей истории и купить Beats за $3,2 млрд.

Американский аналитик и критик музыкальной индустрии Боб Лефсетц в личном блоге написал, что Apple не нужны были наушники, она пошла на сделку из-за стримингового сервиса.

Лефсетц отметил, что Apple покупает не просто потоковый сервис, а контакты Айовина с председателем и главным исполнительным директором Universal Music Group (куда входит лейбл Айовина) Люцианом Грейнджем, владельцем Warner и инвестором Beats Music Леном Блаватником и самими артистами.

По мнению критика, чем больше Apple продвигает потоковую музыку, тем большую популярность приобретают стриминги в целом. Но без денег Apple сервис Beats Music никогда бы не стал конкурентом Spotify и медленно умер, считает он.

Dr. Dre подогрел интерес к Beats, когда записал видео, в котором назвал себя первым миллиардером в хип-хопе, как будто сделка была уже подписана.

Наконец, 28 мая Apple подтвердила, что покупает Beats Music и Beats Electronics, но за $3 млрд. Компания сразу заплатила $2,6 млрд, а ещё $400 млн обязалась внести позже. По условиям сделки Джимми Айовин и Dr. Dre присоединились к команде Apple.

Первым делом партнёры обновили приложение для iOS, продлили бесплатный пробный период с семи до 14 дней и снизили стоимость подписки со $120 до $100 в год и с $10 до примерно $8,3 в месяц. Айовин и Кью также отчитались, что за три месяца существования на сервис подписалось 250 тыс. человек.

Череда исков от экс-партнёров
Сделка по продаже Beats за $3 млрд взбудоражила бывших партнёров компании.

Ещё до заключения сделки к Beats подал иск на $20 млн основатель музыкального сервиса MOG Дэвид Хайман.

В иске Хаймана говорилось, что ему положена выплата, равная 2,5% акций Beats и ещё 1% дивидендов за год работы в компании. Однако, по словам Хаймана, его принудительно уволили до первой годовщины в Beats, чтобы не платить положенные вознаграждения.

Beats решила вопрос отключением MOG в апреле 2014 года. Компания пообещала пользователям возместить оплаченную годовую подписку и предложила им перейти на Beats Music с 60-дневной бесплатной пробной версией.

Затем партнёры получили иск от компании Bose, которая обвинила Beats в нарушении патентного права на наушники с шумоподавлением. В конфликт вмешалась Apple и временно убрала все товары Bose из своей розничной сети. Когда конфликт был исчерпан, техника бренда вернулась в магазины Apple.

В январе 2015 года бывший партнёр Beats — основатель Monster Ноэль Ли подал на компанию в суд. В его первом иске утверждалось, что Beats заключила фиктивную сделку с HTC, продав ей 51% своих акций, а затем выкупила их обратно.

По мнению Ли, этот юридический маневр затевался, чтобы разорвать партнёрство с Monster, сохранив права на технологию производства наушников, созданную компанией.

Во втором иске Ли заявил, что Айовин и Dr. Dre обманом заставили его отказаться от популярной линейки наушников и вынудили продать 1,25% акций за $5,5 млн в 2013 году.

По подсчётам Ли, после сделки Beats и Apple, он мог бы получить с продажи своих акций более $30 млн. Всего в иске Monster содержалось 11 жалоб, но в результате суд отклонил его.

Летом 2016 года Beats настиг ещё один иск — от Стивена Ламара, который в 2007 году предложил первый прототип наушников, свёл основателей Beats с дизайнером Робертом Бруннером и нашёл завод для контрактного производства в Китае.

Ламар заявил, что по контракту с Beats от 2007 года помимо 4% роялти за создание первой версии наушников он имел право на получение гонорара со всех моделей, в основу которых лёг его прототип. Контракт был недостаточно детализирован, поэтому мог трактоваться в пользу как одной, так и другой стороны.

В июне 2018 суд постановил, что ответчики должны выплатить истцу гонорары за продажу трех моделей наушников: Beats, Studio 2 Remastered, Studio 2 Wireless и Studio 3 на сумму около $25,3 млн.

Совместные проекты Beats и Apple
В июле 2014 года Европейский союз согласовал сделку между Apple и Beats «потому что совокупная доля рынка наушников Apple и Beats Electronics невелика», а в августе её одобрил регулятор США. В ходе слияния Beats пришлось сократить около 200 рабочих мест, что составило около 40% от её штата по всему миру.

Apple рассчитывала с помощью Beats повысить эффективность музыкального бизнеса: продажи музыки в iTunes снижались второй год подряд и в 2014 году упали на 14% год к году, писал WSJ. Beats Music и iTunes постепенно интегрировались, чтобы стать единым потоковым сервисом — Apple Music.

В июне Apple представила сервис Apple Music для iOS и Android на Всемирной конференции разработчиков. Он включал музыкальные рекомендации, раздел свежих релизов, соцсеть Connect с эксклюзивным контентом музыкантов и радио Beats 1 за $10 в месяц.

Сервис предлагал трехмесячную бесплатную пробную версию для пользователей. Певица Тейлор Свифт возмутилась, что она была бесплатной и для музыкантов. Исполнительница опубликовала открытое письмо к Apple, в котором рассказала, что в эти три месяца исполнители, музыканты и авторы текстов не получают роялти.

Она также заявила, что откажется транслировать свой новый альбом «1989» в Apple Music. На следующий же день Эдди Кью ответил Свифт серией твитов, заверив, что Apple будет платить музыкантам во время пробного периода подписки.

В ноябре Apple объявила, что закроет Beats Music после запуска версии Apple Music для Android. Компания сообщила, что больше не принимает новые подписки на Beats Music, и рекомендовала пользователям перенести свою подписку и фонотеку в новый сервис.

В январе 2016 года компания сообщила, что число подписчиков Apple Music превысило 10 млн по сравнению с 6,5 млн, о которых глава Apple Тим Кук говорил в октябре 2015 года.

Как наушники Beats уживались с AirPods Apple сохранила бренд наушников Beats вместе с дизайнерской командой Ammunition. Вскоре вышли первые линейки наушников Beats в составе Apple — X и EP.

Apple также занялась доработкой колонки: создала новую модель Beats Pill + и выпустила для неё специальное приложение на iOS и Android.

В исследовании Research and Markets 2015 года Beats Electronics назвали одним из лидеров рынка наушников. Такой же статус бренд получил и в 2017 году.

В январе 2016 года журналист Марк Гурман сообщил, что Apple якобы разрабатывает прототип полностью беспроводных наушников на базе технологий Beats Electronics. В октябре 2016 Apple выпустила AirPods: они поступили в продажу в комплекте с зарядным кейсом и продавались по цене около $300.

В апреле 2019-го Beats представила новую серию полностью беспроводных наушников Powerbeats Pro 4 с чипом Apple H1, как у AirPods.

Согласно исследованию Counterpoint Research, по итогам 2019 года Apple стала лидером сегмента беспроводных наушников: компания заняла 41% рынка с объёмом в $6,6 млрд и заработала 62% всей выручки мировых производителей бытовой гарнитуры.

В начале декабря 2020 года компания выпустила беспроводные AirPods Max с оголовьем за $549 или 63 тысячи рублей. AirPods Max стали первыми накладными наушниками от Apple, которые компания выпустила не под брендом Beats.

Команда Beats не прижилась в Apple
Бывший генеральный директор Beats Music Иэн Роджерс, креативный директор сервиса Трент Резнор и соучредитель Beats Dr. Dre покинули Beats или дистанцировались от неё после сделки с Apple, писал WSJ.

В 2018 году после получения последней выплаты от Apple с продажи Beats Electronics и Beats Music, компанию покинул сооснователь Beats Джимми Айовин, который на тот момент руководил Apple Music.

Когда я перешел в Apple, для меня это стало новой творческой задачей. Как создать будущее музыкального бизнеса? Как можем разнообразить его? Мой путь в этом направлении кончился. Кому-то другому предстоит это сделать.

Джимми Айовин
Сооснователь Beats в интервью The New York Times в 2020 году

Его видение развития сервиса основывалось на многолетнем опыте продюсирования, но противоречило взглядам Эдди Кью, директора интернет-сервисов Apple, говорили источники Bloomberg.

Спустя два года, в апреле 2020-го, Beats покинул и её президент Люк Вуд. Его место занял Оливер Шуссер, возглавивший Apple Music после ухода Айовина.

Тогда же появились слухи, что Apple хочет окончатательно отказаться от бренда Beats, но компания вскоре их опровергла.

ИСТОЧНИК: VC