Это спорное мнение, но оно заслуживает внимания в 2019 году: медленно ли, но верно Болливуд теряет свое господство в музыкальной индустрии Индии?

Индийские подразделения мейджор-лейблов, таких как Sony и Universal, а также крупный местный игрок T-Series все чаще выпускают то, что они именуют «музыкой-не-из-кино», довольно расплывчатый термин, используемый для обозначения коммерчески ориентированного аудио, которое не относится к саундтрекам кинофильмов.

Этот жанр отличается от более нишевых форм независимой музыки, которые обычно выпускаются без лейбла и часто, если не всегда, исполняются на английском языке. Представители индустрии говорят, что «музыка-не-из-кино» занимает все большую долю потребления музыки, где раньше доминировал Болливуд.

Для быстрой оценки того, насколько музыка за последние пару лет вышла из сектора кино, нам достаточно посмотреть 10 наиболее часто просматриваемых клипов на самом большом канале YouTube в мире, T-Series, на долю которого приходится около 75% рынка болливудских саундтреков.

Четыре наиболее часто воспроизводимых видеоклипа лейбла — это песни на пенджаби или хинди: «High Rated Gabru» и «Lahore» от Guru Randhawa (2017), «Vaaste» от Dhvani Bhanushali и Nikhil D’Souza (2019) и «Nikle Currant» от Jassi Gill и Neha Kakkar (2018).

«Vaaste» был одним из двух индийских релизов в списке из 10 самых популярных видеоклипов на YouTube в первой половине 2019 года. Другой трек — тамильская песня «Rowdy Baby» из фильма Maari 2. В еженедельных музыкальных чартах платформы видеостриминга, которые были выпущены в середине сентября, два из трех треков, занимавших первое место в рейтингах «Top Songs» и «Top Music Videos», не взяты из болливудских фильмов. «Pachtaoge» — редкий пример музыки не из кино, выпущенный самой популярной индийской певицей Arijit Singh, а «Lehanga» — новейших поп-хит от пенджаби-звезды Jass Manak.

Аналогичным образом, в радио-чарте на этой неделе из 20 наиболее часто исполняемых песен в стране только четыре песни не являются треками из кино (по данным национальной компании мониторинга радиовещания AirCheck). На JioSaavn более 25% из 40 наиболее часто звучащих мелодий в чарте Global Top 50 не являются болливудскими хитами. В их число входят поп-песни на хинди, английском и пенджаби, а также популярные композиции из фильмов на языке телугу.

В 1990-е годы индийский поп-рынок процветал, что было обусловлено популярностью музыкальных телевизионных каналов в стране. За очень краткий период такие артисты, как Adnan Sami, Alisha Chinai и Daler Mehndi, продали миллионы копий своих альбомов. Однако к середине 2000-х годов большинство эстрадных исполнителей перешли на выступления под фонограмму, MTV по большей части переключился на болливудскую музыку, а затем реалити-шоу, и сцена в итоге распалась и угасла.

Разница в том, что демократизация дистрибуции музыки через сервисы стриминга привела к тому, что у исполнителей, работающих за пределами Болливуда, появился новый способ найти свою аудиторию.

«Сегодня все платформы поняли, что времена, когда только большая кинозвезда могла продавать музыку, прошли. Если музыка плохая, большая звезда ничего не сможет с этим сделать. Если музыка написана артистом с хорошим голосом и выдающимся образом, даже новичком, то для нас это очень важно»,- заявил Бхушан Кумар, председатель и управляющий директор T-Series.

В T-Series большинство из дюжины вокалистов и авторов песен, таких как Bhanushali, Randhawa и Kakkar, подписывают эксклюзивные соглашения с лейблом, поют и сочиняют для него множество саундтреков и песен не для кино.

В Болливуде создается все меньше хитов и еще меньше новой музыки.

Главным среди факторов, которые стоят за появлением лейблов, подписывающих все больше музыки не из кино, является то, что Болливуд просто не создаёт столько хитов, как раньше.

«Реальной причиной потери популярности Болливуда является то, что выходит недостаточно хороших песен; обычная музыка завоевывает господство в регионе; «некино» становится все более заметным и интернациональным»,- говорит Дэвраж Саньял, управляющий директор и генеральный директор Universal Music India.

Количество болливудских хитов снизилось по нескольким причинам. За последнее десятилетие нарративные форматы изменились, и кинематографисты стали использовать песни в фоновом режиме вместо того, чтобы представлять их как сложные танцевальные фрагменты. В результате, в целом, создается меньше песен, и продюсеры фильмов собирают саундтреки в духе голливудских аналогов, используя несколько музыкальных режиссеров в одном фильме. Часто они покупают права на недавние хиты на языке, подобном хинди, такому как пенджаби или гуджарати.

На конференции All About Music в Мумбаи в этом году Винит Таккар, старший вице-президент Universal Music India, и Прашан Агарвал, генеральный директор Gaana, отметили, что, по их оценкам, саундтреки к хинди фильмам отвечают в среднем за 100 хитов в год, чего просто не достаточно в период интенсивного потребления и стриминга.

Проблема усугубляется тем, что за последние пять лет болливудская музыкальная индустрия, похоже, переживает своего рода творческий кризис, когда большинство кинопродюсеров полагаются на т.н. «воссоздание» классических хитов, чтобы увеличить свои шансы на успех.

«Воссоздание» — это индианизм, используемый для обозначения римейка классической или региональной мелодии, часто с дополнительными или новыми текстами песен, но с сохранением оригинальной мелодии. В настоящее время болливудские продюсеры и музыканты называют основными источниками вдохновения хинди ретро-кинофильмы и современные пенджаби-треки.

Вследствие того, что сервисы стриминга завоевывают клиентов в городах второго уровня, потребление музыки на региональных языках, особенно пенджаби, стремительно растет. Например, в Gaana региональная музыка в настоящее время составляет 35% от общего числа слушателей и 15% приходится только на музыку пенджаби.

Аналогичным образом, в JioSaavn пенджабский язык недавно обогнал английский как второй по частоте употребления. Третий по популярности индийский музыкальный канал на YouTube, кстати, принадлежит лейблу Wave Music, на котором звучат песни на языке боджпури. В совокупности они наглядно демонстрируют влияние региональной языковой музыки на основные платформы.

Примечательно, что ряд популярных болливудских хитов за последние три года изначально были пенджабскими поп-хитами, прежде чем их «воссоздали» для хинди-фильмов. Один из самых популярных саундтреков 2019 года, фильм «Luka Chuppi», полностью состоит из ремейков из ранее выпущенного материала. Пять треков из него — ремейки трех недавних хитов на пенджаби, одного хинди-поп трека и танцевальной песни 1990-х годов.

Еще одно преимущество контента не из кино перед Болливудом: его успех не зависит от результатов проката. «Песне из фильма трудно выжить, если фильм провалился»,- говорит Рохан Джа, директор по промо в Sony Music India. «У поп-песен немного более длительный жизненный цикл. Их основной представитель — артисты, а они обычно активны в течение всего года».

Риски и выгода гораздо выше для хиндийской киномузыки, что делает «музыку-не-из-кино» гораздо более безопасным предложением. «То, что мы делаем для одного болливудского проекта, технически эквивалентно тому, что мы делаем для четырех или пяти поп-проектов с точки зрения инвестиций»,- говорит Джа.

Этих инвестиции также быстрее окупаются. Анураг Беди, коммерческий директор болливудского лейбла Zee Music Company, сказал, что восстановление инвестиций в болливудский саундтрек занимает в среднем «от трех до семи лет». В противоположность этому, Саньял из Universal рассматривает «два-три года» как средний период окупаемости инвестиций для музыки не из кино.

«Музыка-не-из-кино» («Non-film») — другое название индийской поп-музыки (и немного хип-хопа).

Доминирующими стилями являются поп и хип-хоп. В каталог Sony входят рэпер Badshah, исполняющий музыка на двух языках, поп-певицы на хинди Aastha Gill и Akasa Singh, пенджаби поп-вокалистка Harrdy Sandhu и хинди-рэперы Artisttaan.

Кроме того, у них есть два хип-хоп импринта: Awaaz, работающий в сотрудничестве с американской развлекательной компанией Desi Hip Hop, через которую он продвигает южноазиатскую музыку со всего мира, и Big Bang Records, совместное предприятие с компанией по управлению талантами Kwan со штаб-квартирой в Индии, с которым работает хинди-рэпер Naezy. Мейджор также продюсирует серию 7Up Madras Gig Series, инициативу по созданию тамильского рынка поп-музыки на юге Индии, где до сих пор сохраняла популярность музыка из кинофильмов.

Наиболее активным подразделением Universal Music является VYRL Originals, в состав которого входят 13 эксклюзивных исполнителей, таких как эстрадный певец Arjun Kanungo и рэпер Ikka. Через VYRL мейджор также работает над выпуском синглов с такими именитыми композиторами, как Tanishk Bagchi, звёздами YouTube, поп-рок-группой Sanam.

Из хип-хопа можно выделить Mass Appeal India на базе Universal, которые служат основой для партнерства с компанией Nas Mass Appeal, чьим первым подписантом является хинди рэпер Divine, ставший вместе с Naezy вдохновителем хинди-фильма Gully Boy.

Третьим сегментом не связанной с кино деятельности Universal является The Sterling Reserve Music Project, который финансируется индийским брендом Sterling Reserve, производящим виски. Universal описывают музыкальный проект как платформу для музыки не из мира мейнстрима — созданная для «артистов, которые никогда не станут коммерчески успешными», говорит Саньял.

В состав проекта вошли два финалиста англоязычного конкурса и реалити-шоу The Stage в духе American Idol, в котором Саньял принимал участие в качестве судьи. Universal планируют выпустить десять музыкальных треков Sterling Reserve Music Project и 100 VYRL Originals в течение следующего года.

Как сервисам стриминга дифференцировать себя?

Производство контента, не связанного с кино, также является способом дифференциации на фоне конкурентов. Например, Gaana выпустили Gaana Originals в 2017 году и утверждают, что серия из 12 треков сгенерировала более 120 млн стримов, выпущенных в «первом сезоне» и более 220 млн из девяти треков «второго сезона» 2018 года.

В этом году они расширили серию до ряда стилей, а именно: «love», «party», «punjabi» и «sufi». И Originals ответственны за два больших хита: «Tera Ghata» поп-певицы на хинди Gajendra Verma, которая собрала на YouTube более 450 млн просмотров клипов, и вышеупомянутый «Lehanga» от Jass Manak.

Также в 2017 конкурирующий сервис JioSaavn основал Artist Originals, которую году назвал «собственным лейблом для всемирно известных артистов из Южной Азии». Есть два больших различия между Gaana Originals и JioSaavn Artist Originals. Gaana работают с исполнителями не напрямую, а через их лейблы, и в основном взаимодействуют с хинди-кинематографистами и пенджабскими композиторами, которые уже построили успешную карьеру.

JioSaavn, с другой стороны, выпустили более десятка синглов, EP и альбомов на множестве языков и жанров как от уже известных, так и начинающих исполнителей, включая известного певца Prateek Kuhad, исполняющего произведения на двух языках. Их наиболее заметным успехом на данный момент является «Bom Diggy» от южно-азиатской пары Zack Knight и Jasmin Walia из Великобритании, которая была минимально переработана и лицензирована в 2018 году для болливудского фильма Sonu Ke Titu Ki Sweety. Видеоклип римейка входит в десятку самых просматриваемых в истории T-Series.

В то же время бренды, которые исторически спонсировали живые музыкальные мероприятия, от фестивалей до соревнований групп, также поддерживают контент не из кино. Помимо партнерств Sony и Universal с 7Up и Sterling Reserve, на YouTube представлены серии видео релизов Playback от китайского производителя смартфонов OnePlus. В серию, начавшуюся в 2018, вошли песни от хинди и пенджаби поп-исполнителей, таких как Randhawa и Kakkar и рэперов Divine и Naezy.

Но вряд ли музыка из кино скоро потеряет свое главенствующее положение.

При всей шумихе о контенте не из кино 80% потребления музыки по-прежнему приходится на музыку к фильмам, которая включает саундтреки на 16 других языках, помимо хинди. По мере проникновения платформ стриминга в большие и малые города эта доля будет продолжать расти, хотя и более медленными темпами.

«С точки зрения чистого потребления, абсолютное число новых слушателей, приходящих в стриминг, растет с каждым днем, и большинство из них приходят за Болливудом»,- говорит Джа. «Этот сектор растет на 5% там, где доля поп-музыки, составляющая от 10% до 12% рынка, растет на 20%».

Одним из недавних успехов Болливуда стала музыкальная компания Zee Music Company, входящая в медиа-конгломерат Zee Entertainment Enterprises. За пять лет своего существования лейбл стал вторым по популярности индийским каналом на YouTube в мире благодаря успеху таких саундтреков, как Baar Baar Dekho, Veere Di Wedding, Gully Boy и Kesari.

С другой стороны, существует давняя точка зрения, что Болливуд — это не жанр, а механизм, который отлично сочетает жанры и стили, на которые наблюдается тренд в конкретный момент времени.

«Ответ на вопрос, теряет ли Болливуд свое господство, неоднозначен, потому что Болливуд — это машина, которая также дает дорогу поп-музыке и, следовательно, поп-музыка становится популярнее»,- говорит Джа.

Похоже, также верно и обратное. VYRL Originals, которой руководят Тхаккар и режиссер фильмов Мохит Сури, как утверждается, выработали звучание «на уровне современной болливудской музыки с отличным продакшеном, просто без видеосопровождения». На All About Music Сумини Сридхара Пол из сервиса цифровой дистрибуции Artist Aloud сказала, что «65% музыки не из кино, которую мы загружаем, звучит как мейнстримовая болливудская музыка».

Радио и телевидение наконец-то приняли музыку не из Болливуда.

Руководители лейблов утверждают, что в результате музыка не из кино получает такой же рекламный толчок, как и Болливуд, с маркетинговыми кампаниями в сервисах стриминга, а также в традиционных медиа, таких как музыкальные телевизионные каналы и радиостанции, которые постепенно увеличивают количество воспроизводимой поп-музыки. «Со временем радио, телевидение и ОТТ-платформы осознали, что в конечном итоге аудитория интересуется контентом, а не его источником», — говорит Джа.

«Поддержка, на которую раньше могли рассчитывать только болливудские фильмы, теперь доступны для больших поп-релизов. Музыкальные каналы MTV и MTV Beats, радиостанции Mirchi, Fever, MY FM, Red FM, все они очень активно продвигают независимую музыку и «некино».

Кумар (T-Series) считает, что даже сейчас традиционные средства массовой информации, такие как радио и телевидение, не уделяют поп-музыке столько внимания, сколько она заслуживает, но прогноз все равно оптимистичный. «Если мою песню включат в фильм, они прогонят ее десять раз»,- говорит он. «Если та же песня будет выпущена вне фильма, они бы воспроизвели ее только дважды. Н теперь этот показатель приближается к 6-7. Я думаю, что скоро эти уровни сравняются».

Болливуд все реже выпускает суперхитовые саундтреки. За последние 12 месяцев только один, для Kabir Singh, стал 100% успехом. Каждая песня из него стала суперхитом. «Если в ближайшие 12 месяцев появятся четыре таких фильма, как Kabir Singh, все может измениться»,- говорит Саньял. «Но вряд ли у тебя будет 15 отличных трэков, когда твоим самым большим хитом был ремикс».

Саньял имеет ввиду «Aankh Maarey», песню 1996 года, которая была «воссоздана» для фильма «Simmba» в 2018 году. Это самая популярная кинопесня T-Series из всех.

ИСТОЧНИК: Music Ally