Мы знаем, что материнская компания TikTok ByteDance хочет запустить свой сервис стриминга музыки Resso в большем количестве стран, помимо Индии, Бразилии и Индонезии.

Мы также знаем, что низкие показатели конверсии с бесплатного уровня Resso в платную подписку могут быть одной из причин, по которой музыкальные лейблы не спешат лицензировать такое расширение.

Теперь Resso отказываются от бесплатного прослушивания.

Сервис обратился к своим бесплатным слушателям с письмом, в котором объявил, что с 11 мая Resso станет сервисом исключительно с премиум-подпиской на музыку. Все они получат 30-дневную бесплатную пробную версию.

Resso будут взимать за свой сервис 16,90 реалов в месяц в Бразилии (около $3,39), что меньше ежемесячной стоимости Spotify в размере $19,90. В Индии он соответствует Spotify по цене на iOS (119 рупий – около $1,45), но на Android он стоит на 20 рупий дешевле.

Несмотря на прошлогодние слухи о том, что Resso могут быть переименованы в «TikTok Music», объявление не содержало новостей об этом. Resso остается Resso, по крайней мере, на данный момент.

Сколько слушателей у Resso? ByteDance никогда не публиковали цифры и отказалась предоставить их Music Ally для этой истории. Сайт The Information в ноябре 2021 года утверждал, что у Resso более 40 млн активных пользователей в месяц, примерно поровну распределенных между тремя рынками, но сейчас эта оценка устарела на 18 месяцев.

Приложение было загружено более 100 млн раз из Google Play Store для Android, при этом эта цифра не включает скачивания на iOS от Apple и мало что говорит нам о том, сколько из этих загрузок превратились в активных слушателей, не говоря уже о платящих подписчиках.

(В Индии на 2021 год Resso уже входил в тройку крупнейших стриминговых сервисов по числу стримов. Это не первый крупный сервис, который также отменяет свой бесплатный уровень: Gaana сделали это в сентябре 2022 года, хотя и по другим причинам – финансовые проблемы после того, как новое финансирование и потенциальное приобретение сорвались).

Отмена бесплатного уровня — важный шаг для Resso и их материнской компании, поскольку ByteDance стремятся запустить сервис еще более чем в дюжине стран, а также глубже интегрировать его в дочернее приложение TikTok.

Однако в октябре 2022 года The Wall Street Journal сообщили, что лейблы неохотно санкционировали подобное расширение из-за того, что коэффициент конверсии Resso из бесплатных пользователей в платных находится «на низком уровне в один процент». За месяц до этого отчета Resso лишились каталога Sony Music после того, как их лицензионный контракт с мэйджор лейблом не был продлен.

ByteDance не просто пытаются убедить лейблы лицензировать расширение Resso. Компания также погрязла в переговорах по поводу следующего пакета соглашений об использовании музыки в TikTok, причем лейблы, как сообщается, настойчиво добиваются доли от рекламной выручки приложения (примерно $10 млрд в год).

Отказ от бесплатного уровня Resso не решает эту проблему, но устраняет ключевой камень преткновения на пути глобального расширения сервиса.

Тут есть параллели со Spotify образца 2011 года, когда их усилия по запуску в США были сведены на нет опасениями лейблов по поводу бесплатного уровня и коэффициентов конверсии, а также (подогретыми за кулисами Apple) опасениями, что бесплатный стриминг сведет на нет продажи скачиваемой музыки.

Spotify уступили давлению лейблов и объявили об ограничениях на свой бесплатный уровень в апреле 2011 года, и в течение трех месяцев наконец смогли запуститься в США. При этом анонсированные ограничения так и не были введены в США и довольно быстро были сняты и в других странах мира.

Однако запуск Resso в новых странах — это лишь одна из задач ByteDance. Другое дело — вернуть Sony Music; переговоры между двумя компаниями продолжаются.

Ключевой вопрос заключается в том, как ByteDance будут развивать Resso как музыкальный сервис только премиум-класса, с ограниченным временем пробных версий в качестве основной воронки, а не бесплатного уровня, еще и на фоне того, что у двух их крупнейших конкурентов (Spotify и YouTube Music) все еще есть популярные бесплатные сервисы.

Apple и Amazon справились с этим, но у них есть огромные преимущества в виде соответствующих экосистем (устройства и электронная коммерция), в которых доступны сотни миллионов людей.

Но и ByteDance есть чем похвастаться: у них имеется собственная мощная воронка в TikTok и доказанная готовность тратить огромные маркетинговые суммы на стимулирование установки своих приложений.

Компания, безусловно, сможет привлечь множество людей, чтобы они попробовали Resso через бесплатные пробные версии. Их ключевая задача будет заключаться в том, чтобы сделать сервис максимально удобным и инновационным, а его социальные функции настолько привлекательными, чтобы значительное число этих слушателей превратилось в платящих подписчиков.

ИСТОЧНИК: Music Ally