Во вторник Tencent Music Entertainment подали заявку на проведение IPO в США на предполагаемую сумму в диапазоне $25-30 млрд, наравне с апрельским размещением Spotify. Ознакомившись с этими документами, можно заметить насколько социальное взаимодействие и бизнес в сфере цифровых товаров Tencent отличается от моделей бизнеса с платной подпиской ведущих сервисов музыкального стриминга в западных странах.

Это расхождение дает возможность Spotify или их соперникам получить конкурентное преимущество.

Tencent Music нельзя назвать маленьким игроком: как музыкальное подразделение китайского цифрового медиа-гиганта Tencent, они владеют четырьмя приложениями, которые имеют аудиторию размером в несколько сотен миллионов активных пользователей в месяц, доход в размере $1,3 млрд в первой половине 2018 года и примерно 75% долю рынка на быстро растущем рынке стриминга музыки Китая. Однако, в отличие от Spotify и Apple Music, почти никто из их пользователей не платит за сервис — а если и платят, то не за подписку на стриминг.

Их заявка в комиссию по ценным бумагам демонстрирует, что 70% выручки поступило от 4,2% всех пользователей, которые платят за виртуальные подарки другим пользователям (и звездам музыки), которые поют караоке или проводят прямую трансляцию концерта и/или которые заплатили за доступ к премиум-инструментам для караоке; остальные 30% — это сочетание подписок, загрузки музыки и дохода от рекламы.

По сути своей, Tencent Music — это интерактивная медиа-компания.

Их бизнес состоит не только в предоставлении музыки, но и в привлечении людей к ней. Учитывая, что материнская компания Tencent стала ведущей силой в мире глобальных видеоигр — под их контролем создатель League of Legends Riot Games и автор Clash of Clans Supercell, а также 40% доля в Epic Games, которым принадлежит Fortnite; Tencent является ведущим издателем мобильных игр в Китае — их команда хорошо разбирается в динамике внутриигровых покупок.

На первый взгляд, тот факт, что Tencent Music имеет настолько меньший процент подписчиков по сравнению с западными конкурентами (3,6% пользователей платят за подписку или цифровые загрузки, а у Spotify за премиум-подписку платят 46%) шокирует, учитывая обладание так нужного всем ключевым ингредиентом: эксклюзивный контент. В то время как сервисы стриминга видео по подписке, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime Video, укрепили свои позиции с помощью эксклюзивных прав на must-see шоу, чтобы привлечь подписчиков, платформы потоковой передачи музыки страдают от товарного контента. Spotify, Apple Music, Amazon Music, YouTube Music, Pandora, iHeartRadio, Deezer… у всех них одинаковая основная библиотека музыки, лицензированная у мэйджор лейблов. В отличии от сервисов стриминга видео, у потребителя не причин покупать более одной подписки на стриминг музыки.

В Китае, однако, Tencent Music владеют эксклюзивными правами на самую популярную западную музыку от мэйджор лейблов. Логичной стратегией для использования этого актива кажется взимание платы за подписку для доступа к нему. Но реальность такова, что пиратство по-прежнему остается достаточно крупной проблемой в Китае, так что доступ к этой музыке не назвать действительно «эксклюзивным». «В то время как доходы растут, имеет место чрезвычайный разброс в вопросе цены, которую население может позволить себе заплатить за подписку на музыку. В результате Tencent Music не могут полагаться на подписку на эксклюзивный контент; они сублицензируют этот контент другим китайским музыкальным сервисам в качестве дополнительного источника дохода.

«Музыкальные онлайн-сервисы в Китае столкнулись с сильной конкуренцией в связи с ограниченной дифференциацией контента из-за широко распространенного пиратства». Tencent Music, форма SEC F-1.

Это ставит их в положение, подобное западным музыкальным сервисам стриминга, борющихся за разнообразие и отделение от конкурентов, но в отличие от них им это успешно удалось. Интегрируя прямые трансляции и социальную функциональность в основу пользовательского опыта, они получили эксклюзивный контент в другой форме (в виде созданного пользователями контента) и сетевые эффекты платформы социальных сетей.

Некоторые элементы этого отличаются от основного рынка Tencent — например, более широкая популярность караоке — но стратегия получения конкурентного преимущества за счет интерактивного и живого контента — это то, что Spotify и их соперникам стоило бы проводить более агрессивно. Маловероятно, что крупные звукозаписывающие лейблы согласятся на какую-либо значимую степень эксклюзивности для одного из вышеупомянутых сервисов стриминга, поэтому эти платформы должны сделать уникальный опыт основным в их предложении.

Сетевая социальная активность, такая как пение с друзьями или караоке-дуэт с любимым музыкантом, имеют поистине надежную сложившуюся базу участников по всему миру: стартап Smule из Сан-Франциско (при поддержке Shasta Ventures и самих Tencent) имеет 50 млн активных пользователей ежемесячно в приложении для пения. Существует большое меньшинство людей, которые относятся к пению как к социальному опыту, как с друзьями, так и с незнакомыми людьми.

Spotify и Apple Music экспериментировали с видео, сообщениями и социальными стримами. Но это были бонусные функции,
и ни одна из них не была настолько интегрирована в основное предложение продукта, чтобы создать серьезные затраты при смене приложения, которые бы помешали пользователю перейти на другой вариант.

Возможность оставлять чаевые или покупать цифровые товары облегчает монетизацию наиболее вовлеченных и увлеченных пользователей платформы. Это бизнес-модель мобильного игрового сектора: меньшинство пользователей достаточно эмоционально привязаны к игре, чтобы заплатить реальные деньги за цифровые товары, которые улучшат их игровой опыт; внутриигровую валюту, чтобы давать на чай другим членам сообщества; или доступ к дополнительному геймплею.

Учитывая, что Spotify является ведущей музыкальной платформой, удивительно, что они до сих пор не создали способ для более глубокого взаимодействия между фанатами и авторами музыки или друг с другом. Spotify содержит ссылки на покупку билетов на концерт или товар — очень традиционное представление о том, чего хочет меломан — но как компания они не углубили музыкальный опыт онлайн для того сегмента пользователей, которые бы с удовольствием платили больше за связанный с музыкой онлайн опыт (впечатления, возможности) (в виде чаевых, цифровых товаров, специального цифрового доступа на концерты и т.д.) или для более глубокого освещения процесса создания их любимых песен.

Tencent Music имеет преимущество в создании социальных музыкальных событий, потому что является частью компании, которая владеет ведущими социальными приложениями страны и интегрирована в них.

Они смогли использовать социальный граф WeChat и QQ вместо создания обособленной соцсети для музыки. Даже главные корпоративные конкуренты Spotify, Apple Music и Amazon Music, не привязаны к ведущим социальным платформам (другой конкурент, YouTube Music, привязан к YouTube, но социальные функции видеосервиса являются второстепенными аспектами продукта по сравнению с основной ролью социального взаимодействия в Facebook, Instagram и WhatsApp).

Spotify могут сами создать более интерактивные продукты или купить социальные музыкальные стартапы, такие как Smule, но успех Tencent Music также предполагает преимущества сделки, о которой иногда спорят венчурные компании и наблюдатели в области музыкальной индустрии: приобретение Facebook Spotify. Объединившись, ведущая социальная медиа-компания и ведущая компания стриминга музыки могут создать более ценный опыт в сфере живого видео-стриминга, группового обмена музыкой, караоке и прочими социальными взаимоотношениями с музыкой, которые интересуют 2 млрд пользователей Facebook и подтолкнуть их использовать Spotify в качестве потокового сервиса по умолчанию, как и связать уже существующих подписчиков Spotify с сервисом, который будет интегрироваться
в их социальные приложения.

Более глубокая социальная функциональность, похоже, не в приоритете Spotify.

За несколько лет они удалили несколько социальных функций и закрепились в области профессионального распространения контента (а не в создании пользовательского), став новым способом выпуска песен для профессиональных музыкантов (и, вероятно, стремясь подвинуть в этом лейблы и издателей чуть больше, чем они публично признают). На данный момент поглощения компанией таких стартапов, как Loudr, Mediachain и Soundtrap — делают упор на аналитику контента, рекомендации, отслеживание роялти и инструменты для профессиональных создателей.

Однако, тем же заняты и их более финансово-состоятельные конкуренты, и это не так привязывает потребителей к платформе, как сетевые эффекты социального приложения или эксклюзивность мобильной игры. Не так давно они открыли прямую загрузку песен на платформу для музыкантов — то, что Tencent Music позволяют делать уже много лет — но это меньше похоже на переход к формату платформы с генерируемым пользователями контентом типа YouTube или SoundCloud, и больше на шахматный ход с целью в конечном итоге вытеснить лейблы. Но в итоге построение более глубокого социального взаимодействия вокруг музыки будет иметь для них решающее значение в том, чтобы оторваться в гонке от Apple Music и остальных, добившись большей защищенности.

ИСТОЧНИК: Tech Crunch