Универсальность против простоты и рост на 70% в год: компания придумала беспорядочную, но действенную систему подписок, с помощью которой успешно конкурирует с главными игроками музыкального рынка.

Amazon постепенно завоёвывает долю рынка и может стать вторым игроком после Spotify благодаря правильной стратегии, считает автор рассылки о стратегиях развития цифровых продуктов Good Better Best Роб Литтерст.

Пока Apple боролась со Spotify, Amazon Music вводила тарифы, основная задача которых — отличаться от тарифов конкурентов даже в ущерб простоте. Если Spotify и Apple Music предлагают подписки по модели «всё включено», Amazon создаёт варианты для разных аудиторий.

В первом квартале 2020 года Amazon занимала 14% рынка, Apple — 18%, Spotify — 32%. В 2019 году Amazon Music стал самым быстрорастущим музыкальным сервисом, обогнав Apple и Spotify — по сравнению с 2018 годом он вырос на 70%, отмечает Financial Times.

Amazon понимает, что не сможет победить Spotify с точки зрения продукта, поэтому компания оптимизировала стратегию «упаковки» стримингового сервиса Amazon Music везде, где может выиграть: стоимость подписки, возможности Prime, планы для конкретных устройств и аудио в lossless-формате.

Базовые тарифы для простого вхождения

Начнём с того, что у Amazon Music два базовых плана: Amazon Music Free и Prime Music.

Amazon Music Free предлагает бесплатные рекламные подборки лучших плейлистов и тысячи радиостанций. План похож на бесплатный тариф Spotify.

• Тариф Prime Music — первое отличие от конкурентов. Этот план входит в стоимость всей подписки Amazon Prime, которая включает в себя доступ к дополнительным услугам на Amazon, скидкам и быстрой доставке.
• Prime Music нацелена прежде всего на пользователей Amazon Music Free, которые хотели бы отключить рекламу. Вдобавок они получают все остальные бонусы Prime.

Клиенты Prime Music получают доступ к 2 млн треков, тысячам плейлистов и радиостанций без рекламы. А для тех пользователей, кому мало 2 млн песен, Prime Music служит «воронкой», которая вынуждает перейти на подписки дороже. Есть несколько вариантов.

Акцент на дешевизне для более старшего поколения

Amazon Music Unlimited — аналог Apple Music и Spotify Premium. Все три сервиса стоят $9,99 в месяц, но для подписчиков Prime есть скидка 20%. В таком случае Music Unlimited обойдётся до $7,99 в месяц.

Скидка действует и на годовой вариант за $79 — на $20 дешевле годового тарифа от Apple и на $40 меньше Spotify Premium.

Этим тарифом Amazon целится не на «чувствительную» к музыке молодую аудиторию Spotify, а на старшее поколение, которое выбирает сервисы подешевле, отмечает Литтерс.

По статистике на 2019 год, 55-летняя аудитория составляла 14% абонентской базы Amazon Music — и только 5% у Spotify.

Достаточно позиционировать себя как дешёвую альтернативу лидерам музыкального стриминга, чтобы захватить долю рынка, но Amazon подходит к тарифам творчески.

К примеру, компания предлагает Music HD с 60 млн композиций в lossless-формате для аудиофилов, которым нужна музыка в CD-качестве и выше. Подписка совместима с устройствами Echo. Благодаря этому Amazon расширяет аудиторию сервиса, привлекая тех, кто ориентируется на качество звука, но не хочет покупать дорогие колонки Sonos или Bose.

Lossless-форматы есть у игроков поменьше, Deezer или Tidal, но Spotify и Apple не предлагают ничего подобного.

Ещё один необычный тариф Amazon — только для одного устройства Echo или Fire TV. За $3,99 в месяц подписчик получает доступ к библиотеке Amazon Music Unlimited. Это достаточно дёшево, чтобы стать дополнением к основной подписке, если в семье несколько человек, отмечает Литтерст:

Например, мы с женой используем одну подписку Spotify и включаем музыку на Echo. Но бывает так, когда один из нас слушает музыку дома, а второй хочет слушать на ходу — из-за этого мы спорим. Новый план Spotify Premium Duo решает проблему, и мы, вероятно, перейдём на него.

Но стоит отметить, что подписка на Amazon Music Unlimited и Echo будет стоить дешевле. Для потребителей, которым важна цена, а не подкасты и персонализация, это убедительная альтернатива.

Подобные варианты могут быть для очень узкой аудитории, но на хаотичности и строится стратегия Amazon, считает Литтерст. Достаточно взглянуть на то, как компания противопоставляет свои тарифы Spotify.

Борьба за второе место: чем ответит Apple

Если Amazon активно развивает музыкальный стриминг и её доля рынка растёт, Apple, которая занимает второе место после Spotify, никак не реагирует на конкурентов. Литтерест отмечает: складывается ощущение, что музыка вообще не в приоритете для компании.

Но у Apple множество возможностей для роста. Например, тарифы, аналогичные Amazon Prime и Echo, — только для AirPods, Beats и других устройств компании. Или общая подписка на Apple Music, Apple TV и Apple News.

Что бы Apple ни планировала, ей нужно действовать как можно скорее: Spotify продолжает активно наращивать базу подписчиков и собирать эксклюзивные подкасты, Amazon запускает линейку тарифов на любой вкус.

Если же Apple ничего не изменит, указывает Литтерест, Amazon Music продолжит отыгрывать долю рынка на тех, кому важна цена и специфические возможности.

Хотя подход Amazon и кажется беспорядочным, он, похоже, работает — и такими темпами на рынке может появиться новый второй игрок.

ИСТОЧНИК: VC