Звуковое воздействие на потенциальных клиентов — немаловажная часть комплексной рекламной стратегии застройщиков. С помощью цифрового аудио можно точечно доносить сообщения покупателю (и даже вступать с ним в диалог), замерять эффективность этой рекламы на каждом этапе и находить с ее помощью интересные инсайты про различные аудиторные сегменты.

Рассказываем об этом подробнее на примере уже реализованного кейса в сети Unisound для застройщика Legenda Intelligent Development.

Потребление аудиоконтента в онлайне

В 2019 году объем рынка аудиорекламы составил 700 млн.руб. без НДС по оценке экспертов комитета IAB Russia по Audio Ad. Ожидалось, что в 2020 году объем рынка онлайн аудиорекламы перешагнет отметку в 1 млрд.руб., однако сейчас можно допускать превышение данного прогноза. Пандемия оказала дополнительное влияние на рынок аудио – находясь на изоляции, пользователи стали больше потреблять аудиоконтент.

О том, как росла аудитория в рекламной сети Unisound

Unisound – первый в России sales house онлайн-аудиорекламы, который с 2014 года проводит рекламные кампании, построенные вокруг онлайн-аудио. Значительный охват сети и обширность таргетингов позволяют использовать аудиорекламу как для брендинга, так и для прямой рекламы. Высокая покупательская способность аудитории сети Unisound предопределяется наличием «недешевого» устройства, подключенного к сети, через которое потребляется стриминг музыки.

По данным исследования рекламного инвентаря сети Unisound в марте 2020 г. от Instreamatic, начиная со второй половины марта, начался значительный рост включений аудиролика в сети Unisound.

По той же оценки сети Unisound от Instreamatic, возросла и аудитория сети и в количественном выражении. Заметный рост начинается аналогично во второй половине марта.

Сама по себе аудиореклама обладает рядом привлекательных особенностей:

• Высокий уровень дослушивания (~ 95%)
• Низкая рекламная нагрузка – рекламная пауза 2-3 раза в час
• Изолированный контакт со слушателем – ролик всегда один в блоке
• Эмоциональная вовлеченность в контент
• Экономичность производства

Задача рекламной кампании

При планировании рекламной аудио компании для Legenda Development нашей задачей была не только максимизация охвата за счет роста трафика в аудио-сетях, но и дополнительная задача – поиск важных знаний об аудитории (инсайтов). В период, когда ролик может прослушать все большее количество пользователей, не охваченных при запуске более ранних рекламных кампаний, появляется возможность найти новые и неожиданные инсайты для бренда.

Реализация рекламной кампании

Формат диалоговой рекламы Unisound подразумевает общение креатива с пользователем в момент рекламного ролика. Благодаря искусственному интеллекту и предписанным вариантам развития креатива, бренд в прямом смысле проводит диалог со слушателем.

После прослушивания рекламного ролика, пользователю задавался вопрос — интересно ли ему узнать подробнее про преимущества эргономичных квартир, наличие гардеробной в доме, про близость жилого комплекса к Финском заливу, и др. При положительном ответе открывалась посадочная страница, где пользователь мог выбрать возможность посетить онлайн шоу-рум и пообщаться с менеджером. При отрицательном ответе звучала благодарность за внимание, и пользователя возвращали к прослушиваемой музыке/подкасту. В случае, если было плохо слышно ответ, например — ветер, шум дороги и т.п., то пользователя вежливо переспрашивали.

• Ответ Да

Zvuk (реклама в плейлистах)

Radio Record (реклама в онлайн радио)

• Ответ Нет

Для реализации застройщиком было подготовлено 38 аудироликов с различными месседжами и акцентами на преимущества smart квартир. Застройщик полагал, что именно эти УТП интересует его аудиторию. В ротацию запускались все ролики. На еженедельной основе проводилось А/Б тестирование, отсеивались ролики с небольшим откликом аудитории (на которые пользователи в принципе реагировали не так активно, т.е. молчали), а так же ролики с небольшим процентом положительного отклика аудитории («нет», «не интересно», итд)

В итоге в ротации оставались ролики:

• Отклик аудитории не ниже 15%
• 7% положительный, так как отклик может быть нейтральным, либо содержать отказ

По итогу в ротации осталось 5 наиболее конверсионных роликов.

Результат

• Вовлечение в диалог — 14,14%
• Каждый пятый пользователь говорил с брендом (Unique engagement rate 21,16%)
• Из всех голосовых ответов, доля пользователей, которые подтвердили интерес составила 33,19%
• Конверсия в переход в онлайн шоу-рум составила 4,69%
• Выведены новые инсайты об аудиторных предпочтениях:

Благодаря ответам слушателей было выявлено, что больше всего пользователей интересует опция наличия в квартире мастер-спальни, отдельной гардеробной, акцент на район постройки (близость к Финскому заливу). Кроме того, больше вовлечения получали креативы, озвученные женским голосом, а также те, в которых четко было обозначено приветствие. Такая настоящая, живая обратная связь от десятков тысяч слушателей позволила получить важный инсайт по пользовательским предпочтениям, который далее планируется использовать для коммуникации с пользователями в других digital-каналах продвижения.

Мнение клиента:

«В ходе реализации digital кампаний появляются новые инсайты о пользователях и нашем продукте. Именно поэтому были инициированы встречи агентства с бренд-департаментом, чтобы обмениваться ими. Это позволит нам создавать конверсионные рекламные материалы и транслировать аудитории то, что ей действительно интересно»,- руководитель отдела рекламы Legenda Intelligent Development Хохлов Евгений.

АВТОРЫ:

Марина Зрилова — Директор представительства Nectarin в Санкт-Петербурге

Евгения Голубева — Клиентский менеджер Nectarin

Бабушкина Анна — Специалист по медиапланированию

Евгений Хохлов — Руководитель отдела рекламы Legenda Intelligent Development