Компания привлекла $3,5 млрд инвестиций, но её многообещающая AR-гарнитура провалилась в продажах. О причинах провала и попытках спасти Magic Leap — в пересказе материала Bloomberg.

В мае 2020 года генеральный директор Magic Leap Рони Эйбовиц объявил об уходе из компании — после девяти лет работы над AR-шлемом, который провалился в продажах.

Когда-то Magic Leap считался «Apple от мира виртуальной реальности». Инвесторов, среди которых китайская Alibaba Group, AT&T, Google и компания-изготовитель чипов Qualcomm, впечатляли закрытые показы новой технологии и грандиозные планы Magic Leap. В эти планы входило создать устройство, построить завод для масштабного производства, разработать операционную систему, видеоигры, сделать фильмы — и стать авторами новой индустрии контента.

После того как шлем Magic Leap ценой в $2300 оказался неудачным, стартап сузил специализацию — презентовал устройства как профессиональные. Следом безуспешно попытался продаться и уволил больше половины сотрудников. За двенадцать месяцев (к июню 2020 года) инвесторы уменьшили свои доли в среднем на 94% — падение более резкое, чем было у WeWork.

На место Эйбовица пришла Пегги Джонсон, которая пытается спасти компанию с помощью сотрудничества с Amazon. По словам источников, близких к переговорам, облачные сервисы Amazon планируется установить в Magic Leap по умолчанию. Представители обеих компаний от комментариев отказались.

Сам же Эйбовиц вместо ответа на запрос об интервью прислал лишь ссылку на исследование, утверждающее рост рынка дополненной реальности в долгосрочной перспективе.

Коллеги Эйбовица, судя по всему, не удивились уходу директора. Интервью с десятками людей, среди которых бывшие и нынешние сотрудники, инвесторы и бизнес-партнеры, позволяют сделать вывод о том, что запредельные амбиции Эйбовица все дальше и дальше уходили от реальности компании.

Все это привело к тому, что один из самых интригующих ИТ-стартапов Кремниевой долины превратился в поучительную историю о том, как недостаточно иметь многообещающую технологию — важно ещё уметь её монетизировать.

Примерно в 2010 году Эйбовиц выдумал целую вселенную, которую назвал Hour Blue, и вскоре захотел превратить её в бизнес. Сначала он планировал сделать фильм или игру, но вскоре его захватила идея создать шлем дополненной реальности.

Вскоре после основания Magic Leap в 2011 году о компании заговорила вся ИТ-индустрия. Во многом благодаря атмосфере странности и таинственности, созданной генеральным директором. Например, в 2012 году на конференции TEDx выступление Эйбовица состояло из танца в скафандре в окружении мохнатых монстров. А секретность создавалась с помощью строжайших соглашений о неразглашении, которые потенциальные инвесторы подписывали. Затем они получали возможность опробовать прототип шлема и подписать крупный чек.

Эйбовиц привлекал в компанию самых разных людей благодаря своей харизме, богатому воображению и искренней «вере в магию», как сказал один из бывших сотрудников — всё это, однако, не делало его хорошим управленцем. Он часто заставлял команды Magic Leap соревноваться друг с другом, поручая им разрабатывать конкурирующие версии схожих идей, а потом, вместо того чтобы выбрать победителя, проекты просто ставились на паузу. Создавалось ощущение, что компания парализуется — из-за отсутствия возможностей для совершенствования и нежелания умерить амбиции.

Ещё одной проблемой стало производство. Эйбовиц был одержим идеей собственного завода, несмотря на то, что компоненты бытовой электроники зачастую собираются на узкоспециализированных фабриках, многие из которых располагаются в Азии. Производить их в США дорого, но Эйбовиц принял решение, хоть некоторые инвесторы и менеджеры компании сомневались в его целесообразности.

Цепочка поставок Magic Leap по масштабности могла бы сравняться с международной корпорацией. Линзы и другие компоненты создавались во Флориде и отправлялись в Мексику, где компания-партнёр собирала шлемы и отсылала их обратно в США.

«Непонятно, почему никто не сказал, что продукт на этом этапе нельзя выкатывать. Все купились на прототип, а когда я впервые надел готовый шлем, то подумал: «Вот дерьмо. Вы, ребята, не сдержали обещание»»,- один из первых инвесторов Magic Leap.

Лучшие умы Кремниевой долины долгое время пытаются сделать технологию дополненной реальности полезной. Google Glass провалилась, и компания нацелила её на работников сферы медицины. HoloLens от Microsoft выглядел впечатляюще, но был слишком дорогим. Теперь его целевая аудитория — бизнес. Apple работает над продуктом, который должен объединить в себе виртуальную и дополненную реальности, с 2015 года, но прогресса не наблюдается.

Magic Leap тоже не удалось перенести волшебство массивных прототипов в настоящий продукт. Шлем, который компания выпустила два года назад, обладал узким полем зрения, а значит, цифровые изображения должны были быть маленькими. Magic Leap I выглядел немного лучше, но предлагал разве что игрушки, а не нечто революционное и применимое ко многим сферам жизни.

Эксперты в области дополненной реальности, например, сооснователь Oculus VR Палмер Лаки сказал, что Magic Leap использует «те же технологии, что и все остальные последние несколько лет». Свои сомнения в полезности высказывали и инженеры компании, считая, что для бытовой электроники шлем потребляет слишком много электричества и поглощает слишком много света.

В конце 2019 года топ-менеджмент компании всерьёз задумался о продаже, но в итоге решил собрать больше капитала. Но вскоре началась пандемия, и инвесторы отказывались даже рассматривать возможность больших вложений. Весной 2020 Magic Leap снова безуспешно попытались продать, а затем стали увольнять сотрудников. В своём прощальном видео для коллег Эйбовиц винил коронавирус в неудаче — утверждение, которое показалось ложным многим зрителям.

Что же собирается предпринять новый директор? Джонсон предпочитает действовать, её нельзя назвать визионером. Поэтому, скорее всего, она уведёт компанию в сторону применения технологии для медицинских и промышленных нужд — рынок дополненной реальности, который уже существует. Стартап уже подписал контракты с несколькими корпоративными клиентами, и первоочередной задачей Джонсон станет заключить сделки, которые остались на стадии переговоров, в том числе и партнёрское соглашение с Amazon.

ИСТОЧНИК: VC