Spotify, вероятно, является причиной, по которой аналитики и директора в музыкальной отрасли зовут плейлисты «новыми альбомами» и «сильнее радио». Располагая аудиторией в 157 миллионов активных пользователей в месяц, стриминговый сервис регулярно помещает исполнителей в центр внимания всего мира, просто добавив их треки в свои плейлисты, такие как Today’s Top Hits, RapCaviar и ?Viva Latino!.

Недавнее исследование европейской комиссии оценило денежную стоимость дополнительного дохода от размещения в Today’s Top Hits до $163,000 на трек. Плейлисты с латиноамериканской тематикой (например Baila Reggaeton и ?Viva Latino!) продемонстрировали еще более впечатляющее финансовое воздействие, показав результаты в $230,000 и $424,000 дополнительного дохода на трек соответственно.

Однако не все популярные плейлисты Spotify гарантируют успех размещенным в них песням. Для примера, у двух плейлистов может быть по миллиону фолловеров, но они кардинально по-разному повлияют на количество стримов музыканта.

Несколько источников Billboard сообщают, что mint (главный плейлист электронной и танцевальной музыки, который на момент публикации мог похвастаться 5 миллионами фолловеров) не так сильно увеличивает количество стримов артистов, как это делают другие плейлисты с меньшей аудиторией. Согласно источникам, Pop Rising и Young, Wild & Free, у которых по 1,1 миллиона и 1,4 миллиона подписчиков, создают в среднем в 3-4 раза больше прослушиваний композиции по сравнению с mint. Даже меньшие, локальные плейлисты вроде Sommerhits 2018 с 700,000 фолловеров зачастую не менее эффективны в продвижении исполнителя, чем mint.

У неудовлетворительных показателей mint в экосистеме плейлистов есть несколько причин. Некоторые источники предполагают, что термин «EDM» (Electronic Dance Music) настолько широк — объединяя в себе все от эмбиента и дабстепа до техно и хауса — что всеобъемлющий плейлист EDM не так эффективен и с трудом сохраняет аудиторию. (На данный момент Spotify тестируют новую функцию auto-mixing, стремясь обеспечить более плавный микс).

Другие источники заявляют, что mint в первую очередь нацелен на поиск новой музыки, а это приводит к более частым пропускам треков по сравнению с другими плейлистами с расслабленным настроем. Но в то же время прочие площадки с фокусом на EDM (такие как Boiler Room или Beatport) продолжают показывать двузначный рост показателей за год, демонстрируя увеличение заинтересованности аудитории.

Spotify не раскрывают данные о плейлистах, кроме поверхностного количества фолловеров — артистам и лейблам становится очевидно, что данная статистика не может служить подробным описанием развития аудитории.

«В основном люди редко отписываются от плейлистов, на которые они однажды подписались»,- заявил Billboard Кайрон Донахью, основатель Humble Angel Records и бывший вице-президент международного отдела по разработке плейлистов Warner Music Group. «Они подписываются, иногда его слушают, а потом просто забывают, или их вкусы меняются, и плейлист просто остается привязанным к аккаунту. Если плейлист не рекламируется и не обновляется на регулярной основе, то он уходит на второй план». (Spotify отказались это комментировать).

Панель Spotify for Artists предоставляет информацию на уровне исполнителя о каждом треке, в каких алгоритмических, редакционных и пользовательских плейлистах он представлен, а также о количестве стримов и слушателей, которые трек получает от включения в эти плейлисты. Эти данные находятся в открытом доступе в колонке «Discovered On» на Spotify странице музыканта, где подсчитывается и разделяется общее число слушателей за месяц. Для независимых групп система плейлистов Spotify стала основным маркетинговым и рекламным инструментом, так как стримы артиста в редакторских и личных плейлистах составляют от 50% до почти 90% всех прослушиваний, заявляет источник Billboard.

Но Spotify не раскрывают показатели спроса на плейлисты, заставляя таким образом артистов и лейблы гадать на кофейной гуще или обращаться за аналитикой к сторонним компаниям, таким, как например Chartmetric.

В апреле 2018 года Chartmetric анонсировали запуск новой метрики по плейлистам под названием Estimated Listeners, которая будет извлекать данные из раздела «Discovered On» для оценки и подсчета реального количества прослушиваний в плейлисте за период в 28 дней. Помимо Estimated Listeners, Chartmetric также начали вести коэффициент Фолловер-Возможный Слушатель (Follower-to-Estimated-Listener (FEL), который отображает «сколько пользователей говорят, что слушают и сколько реально слушают» выбранный плейлист, недавно объяснил в своем блоге Джейсон Джоувен, аналитик Chartmetric.

Чем ниже показатель FEL, тем выше заинтересованность; «высокий показатель говорит о том, что плейлист сначала приходится пользователю по душе, но позже они могут о нем забыть»,- пишет Джоувен.

Подобные FEL от Chartmetric показатели, полученные от сторонних организаций, могут указать на темных лошадок Spotify в гонке за популярностью, ведь количество фолловеров — не главное. Согласно Chartmetric, Today’s Top Hits и RapCaviar имеют довольно высокие показатели FEL (8.9 и 6.5 соответственно). Peaceful Piano — популярный инструментальный плейлист, который прошлым летом попал в неприятности из-за обвинений против Spotify в использовании «вымышленных музыкантов» — показывает еще меньшую заинтересованность публики с коэффициентом FEL 11.0.

Но плейлисты «под настроение» и «смесь жанров и настроений» остаются удачным вложением для артистов и лейблов, потому что их треки остаются в подобных плейлистах дольше — иногда и по полгода, собирая по пути десятки миллионов стримов, сообщает источник Billboard. Лейблы пытались разобраться, как правильно продвигать треки в плейлистах под определенное настроение; вот, что можно услышать: «Иногда я обращаюсь за помощью к ответственному за рекламу в конкретном плейлисте, и даже они не в курсе»,- заявил Billboard один источник. «Это похоже на ситуацию, когда 20 лет назад ты не знал к кому обратиться в Tower Records».

И наоборот, несколько плейлистов с гораздо меньшим количеством фолловеров демонстрируют гораздо лучший коэффициент заинтересованности FEL — в частности, ностальгические и посвященные конкретному десятилетию (FEL 5.1 у Hit Rewind, 4.4 у Easy 00s и 3.4 у I Love My 90s Hip-Hop), исполнителю (3.5 у This is Bad Bunny, 2.0 у This is Taylor Swift и 1.3 у This is Beyonce), или отдельные плейлисты со смешанным настроением и жанрами (5.8 у Country Kind of Love и 2.2 у Jazz Vibes).

На показатели трека в плейлисте могут влиять факторы помимо высокого уровня заинтересованности, например, где конкретно расположен трек в листе. Например, согласно данным исследования европейской комиссии, размещение на вершине New Music Friday может принести до $117,000 дополнительной прибыли, в то время как размещение вне первых 15 строчек плейлиста практически не оказывает эффекта.

«Хоть попадание в New Music Friday и является знаком качества и отличным информационным поводом для пиара и прессы, после первого или второго дня количество стримов прекращает расти. Люди не слушают New Music Friday по воскресеньям и понедельникам. Это скорее про хороший старт для сингла, чем про рост прослушиваний»,- говорит Донахью.

Кураторы Spotify также часто устраивают трекам «пробы», удаляя и возвращая их в плейлисты, экспериментируя с миксом — или (что вероятнее), чтобы удовлетворить запросы определенных менеджеров и лейблов. Например, по данным Chartmetric, ремикс от MOTI на «Shed a Light» Robin Schulz & Cheat Codes был трижды удален и добавлен в плейлист mint за две недели. Впервые он был помещен на 4 дня на 22 строчку; второй раз он оказался на 18 позиции, но лишь в течении пары дней; наконец, в третий и последний раз он рухнул на 52 строчку, где провел четыре дня перед окончательным удалением.

В своем недавнем посте Амели Бонвало (старший директор по цифровым продажам и операциям со счётами английского/мирового подразделения AWAL) поведала, что результаты в плейлистах также сильно зависят от долгосрочного маркетингового плана и траффика, которые могут привлечь на площадку Spotify сами исполнители — это во многом схоже с традиционным промоушеном на радио. «То, как артисты сообщают поклонникам о попадании в плейлисты также оказывает большое влияние на показатели и заставляет фанатов стримить трек»,- гласит пост. «Помимо фанатов, прямая благодарность за добавление в плейлист — отличный способ проявить уважение и продемонстрировать, что вы привлекаете поклонников на платформу».

Рекламная механика продиктована соблюдением правил этой отрасли:

«Spotify пытаются убедить лейблы в необходимости «действовать», чтобы подняться в пищевой цепи крупных плейлистов, но всем понятно, что это не так важно»,- заявил источник Billboard. «У некоторых исполнителей особые условия. Они не смотрят, как «действует» Drake».

Независимый музыкант также рассказал Billboard:

«Многие из моих друзей тратят кучу сил на то, чтоб попасть в эти плейлисты и работать на систему, но результат крайне удручает, если сравнить его с классным видео на YouTube. Плейлисты это просто почва для образования фанбазы, но лучше ее собирать на площадках типа YouTube и Twitter».

ИСТОЧНИК: Billboard