Не стихают споры за звание главного музыкального сервиса стриминга аудио в Индии, и сразу несколько компаний заявили о своих претензиях на эту позицию.

Совсем недавно, в декабре 2018 года, Gaana заявили, что теперь у них 80 млн активных пользователей в месяц (MAU), что, по словам генерального директора Прашана Агарвала, делает их лучшим сервисом в стране «с приличной прибылью».

До сих пор ни один из их конкурентов не оспаривал этот статус и большую, хотя и не проверенную цифру. Тем не менее, оператор мобильной связи Reliance Jio заявляет, что его продукт JioSaavn — недавно объединенные сервисы JioMusic и Saavn — является «крупнейшей в Южной Азии стриминговой, творческой и развлекательной платформой». Телеком-компания еще не раскрыла число MAU их объединенных сервисов.

Как Gaana достигли своего нынешнего статуса? В интервью Music Ally Агарвал рассказал, что сервис получил выгоду от «распространения [дешевого] интернета и выхода людей в сеть» — отчасти это можно объяснить запуском Reliance Jio в 2016 году.

Агарвал также упомянул «революцию» музыкальной индустрии панджаби, ссылаясь на всплеск популярности рынка поп-музыки панджаби, который в настоящее время рассматривается как самый сильный в Индии сегмент музыки вне кино. «Мы, безусловно, самая большая компания, если судить по потреблению панджаби музыки, которое выросло в разы за последние два года»,- сказал он.

Но есть еще два фактора, о которых упомянул Агарвал: у Gaana очень хорошие показатели «запоминаемости бренда», и они предлагают удобный в использовании продукт с «очень, очень простым и интуитивно понятным интерфейсом» — по словам Джая Мехты, директора по цифровому бизнесу Sony Music India, все это дает Gaana преимущество над конкурентами.

«Полтора года назад Gaana были третьими по уровню выручки для большинства лейблов»,- заявил Мехта. «Wynk [стриминговый сервис телекома Airtel] был на первой позиции, а за ними шли Saavn». Но сегодня Мехта считает, что Gaana — «бесспорный номер один».

По словам Мехты, часть секрета успеха Gaana заключалась в «агрессивном привлечении клиентов» через «спонсорство и размещение рекламы в [некоторых из] самых больших и самых дорогих объектах», таких как трансляции матчей по крикету между Индией и Австралией и Индией и Англией, а также такие мероприятия, как музыкальные фестивали в сочетании со стратегическим цифровым маркетингом.

Gaana, по его словам, охватили множество «точек соприкосновения с потребителями», в том числе «рекламу перед воспроизведением ролика на YouTube» и приложение самой читаемой англоязычной газеты страны The Times of India. «Каждый раз, когда вы открывали приложение Times Of India, там было написано: «Вы можете послушать эту песню на Gaana»,- сказал Мехта.

The Times of India Group является материнской компанией Gaana, с каталогом других газет, журналов, веб-сайтов и телевизионных каналов на разных языках. Ключевым моментом также стал раунд финансирования с участием Tencent на сумму $115 млн, который Gaana провели в феврале 2018 года.

Мехта рассказал, что Sony Music решили объединиться с Gaana для организации «живого релиза альбома» панджаби и хинди-рэппера Badshah, чья работа в Болливуде сделала его, пожалуй, самым узнаваемым хип-хоп-исполнителем в стране, чтобы вместе они смогли охватить наибольшую возможную аудиторию.

«Это было осуществлено в офисе Gaana и Times of India, (болливудский телеканал, обсуждающий сплетни) Zoom и (FM-радиостанция) Radio Mirchi, все освещали это событие».

Общая ситуация в Индии такова, что Saavn используется в основном людьми в больших городах, Apple Music по-прежнему остается нишевым сервисом, а Gaana — это приложение для стриминга музыки массовым потребителем, выходцем из небольших городов и поселков.

Gaana также решительно занялись освоением массового рынка путем внедрения технических инноваций и приобретения контента. Он выпустили два сезона Gaana Originals, серии треков популярных индийских певцов и композиторов, и заключили сделки с кинопроизводителями для получения эксклюзивных прав на трансляцию болливудских саундтреков.

С технической стороны Gaana разработали мощный механизм рекомендаций, благодаря которому приложение автоматически ставит в очередь 15 треков на основе искомой песни; и средство голосового поиска, первое в своем роде для индийских сервисов стриминга музыки.

Обеим нововведениям предшествовали транслитерация песенных титров на девять региональных языков. «Мы обратили внимание, что многим было неудобно читать текст на английском»,- сказал Агарвал.

Стимулом для введения голосового поиска была, как можно предположить, не конкуренция со стороны виртуальных помощников, таких как Google Home и Amazon Alexa, а более дальновидный подход, который «в большей степени был связан с потребителями, которые посещают нашу платформу» и осознание того, что «еще 100 млн пользователей не умеют печатать».

«Сегодня 22% от общего числа наших пользователей начали использовать голосовой поиск, но если посмотреть на данные [только] по новым пользователям, этот процент будет намного, намного выше. Это может быть связано с удобством этого способа»,- добавил он.

«Если взглянуть на подростков в WhatsApp, то становится заметен большой сдвиг в пользу использования голосовых сообщений вместо их набора. Для двух крупных пользовательских сегментов, для клиентов уровня II и уровня III, а также для подростков, выходящих в сеть, голос будет очень важен».

Агарвал публично говорил о стремлении Gaana выйти на уровень 200 млн пользователей в месяц в течение двух лет. Он заявил, что план для достижения этой цели включает в себя постоянное «привлечение клиентов из городов уровня II, III и IV», которые потребляют музыку на разных языках.

«В настоящее время 15 крупнейших городов составляют большинство клиентов. Эта динамика меняется с каждым днем. Если взглянуть глубже, мы встретим такие языки, как бходжпури, харьянви, тамильский и телугу, которые набирают обороты».

По словам Агарвала, у Gaana есть нечто общее со всеми их конкурентами: «низкий однозначный процент проникновения базовой подписки», хотя он отказался сообщить конкретные цифры.

Выручка Gaana, по его словам, равномерно распределена между поступлениями от рекламы и подписок. И, хотя общая выручка, как ожидается, будет увеличиваться на 100% каждый год, Агарвал не ожидает в ближайшем будущем изменения этого соотношения.

Он объясняет это тем, что индийский рынок очень молод, и лишь около 150 млн человек в настоящее время пользуются услугами стриминга аудио — всего 10% населения. Агарвал считает, что для достижения зрелости рынка необходимо набрать критическую массу в 500-600 млн пользователей.

Это одна из причин того, почему его позиция в отношении ожидаемого появления Spotify в Индии (которое ожидается примерно в мае) звучит как «чем больше, тем лучше».

Но Агарвал быстро добавляет, что «наше понимание индийского рынка, основанное на [семи годах сбора] данных индийских потребителей» будет нашим большим отличием.

«Потому что, в отличие от Запада, у нас нет определенных жанров потребления музыки, нет рока, нет поп-музыки»,- сказал Агарвал. «Я верю, что мы продолжим лидировать на рынке».

Мехта из Sony Music считает, что запуск Spotify может заставить Gaana еще раз пересмотреть их взгляды на «способность открывать для потребителей и международную музыку».

«Прямо сейчас им не нужно признавать это как необходимость, потому что потребитель доволен тем, что он получает»,- сказал Мехта. «Он не имеет такого опыта и не просит о нем, за исключением продвинутых потребителей, которые используют Apple».

Когда дело доходит до международных выступлений, Sony сотрудничают с Gaana по мейнстримовым артистам, таким как звезды электронной поп-музыки The Chainsmokers, у которых есть большая фан-база в Индии.

Во время последнего тура дуэта в Индии в 2017 году, Sony выдавали бесплатные билеты на концерты потребителям, которые больше всех стримили их треки на Gaana, которые в свою очередь продвигали концерты через рекламные щиты в Мумбаи и Дели, где проходили выступления. По словам Мехты, идея заключалась в том, чтобы привести на концерт The Chainsmokers «фанатов Badshah». «Такое могло случиться [только] с помощью Gaana».

«Для большинства других международных и даже индийских независимых артистов, выступающих на английском языке, Apple являются первой инстанцией»,- заявил Мехта, приводя пример индийско-американского рэпера Raja Kumari.

«Для Raja Kumari, безусловно, Apple Music работает лучше всего, не только потому, что его музыка исполняется на английском языке, еще это очень нишевый жанр»,- сказал он. «40% пользователей Apple Music потребляют международную музыку. Это удивительно много. На большинстве сервисов это 20-25%; в других местах — 15%».

«Gaana следует упорядочить методы работы с инди-группами»,- считает Тедж Брар, основатель Third Culture, которые занимаются менеджментом Nucleya — возможно, самого популярного в Индии продюсера электронной музыки.

Брар сказал, что, поскольку Gaana еще не имеет партнерских отношений с цифровыми агрегаторами, такими как Believe, которая распространяет музыку Nucleya, они «запаздывают с расстановкой приоритетов, потому что они не упростили для нас способ предоставить им наш контент. …Мы должны отправить им музыку напрямую через ссылку на Dropbox, а затем они отправят нам для заполнения форму для метаданных. Это напрягает».

С другой стороны, у Брара есть только положительные отзывы об опыте работы с Gaana на таких живых мероприятиях, как Crossblade (музыкальный панджаби-фестиваль, который спонсирует стример).

«Эти шоу были одними из лучших, которые у нас были»,- сказал Брар. «Это означает, что они обращаются к нужному сообществу, имеют правильную аудиторию, по крайней мере, для Nucleya, я не в курсе, как на счет других независимых артистов. Когда Gaana занимаются промоушеном шоу, люди приходят».

ИСТОЧНИК: Musically