Сакральную силу плейлиста уважают и боятся в музыкальной индустрии. Но не стоит игнорировать и другие показатели.

Слот в топовом плейлисте может превратить неизвестно кого в суперзвезду за одну ночь. И напротив, удаление из него может лишить этих преимуществ, а иногда и привести к серьезным финансовым потерям (за примером далеко ходить не надо – вспомните, что стало с поздним XXXTentacion).

Те, кто пренебрегает силой плейлиста, играют со своей карьерой. Музыкант, который удачно размещен в плейлистах, будет собирать толпы народу на концерты, бойко вести торговлю пластинками и мерчем и получать более выгодные контракты на рекламу и коллаборации.

Но действительно ли плейлисты — это все, что нужно?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы объединили усилия с Chartmetric, одним из ведущих представителей аналитики стриминга. Эта компания отслеживает все, что связано с плейлистами, исполнителями и песнями, которые они содержат. Но они также изучают множество других показателей — некоторые связаны со стримингом плейлистов, другие — нет. Это фолловеры в SoundCloud, ротации на радио, распознавания в Shazam, показатели вовлеченности на YouTube и и даже подсчет воспроизведений на ТВ.

Мы также собрали информацию от других компаний, в том числе связанных с мониторингом радио, синхронизацией и другими областями. Мы узнали, что успех (или неудача) на разных платформах часто взаимосвязаны, но не обязательно зависят друг от друга.

Так что, если плейлисты не единственный путь к успеху артиста, то в чем же еще его рецепт?

1. Фолловеры в SoundCloud

Музыкальная индустрия тратит чрезмерное количество времени на отслеживание Spotify, Apple Music, YouTube Music и сервисов стриминга, таких как Amazon Music. Но SoundCloud оказались невероятно мощной платформой для развития карьеры музыканта, с таким количеством подписчиков и показателями их вовлеченности, что они зачастую оказываются решающими причинами будущего успеха.

Во многих случаях успех на SoundCloud начинается без размещения в плейлистах Spotify (или любой другой платформы, если на то пошло). Т. н. «SoundCloud-рэп» породил множество суперзвезд, с большим количеством воспроизведений на Spotify, Apple Music и других платформах. Но эти рэперы появились не на Spotify или Apple Music , и они не обязаны своим успехом их кураторам плейлистов.

Возможно, самым известным примером взращенного на SoundCloud рэпера является Post Malone. Еще в 2015 году неизвестный (и без гроша в кармане) Post загрузил «White Iverson» на SoundCloud, отправную точку его хита. Сейчас у Malone 1,23 млн фолловеров на SoundCloud, сделка с Republic/UMG, и он представлен на всех важных музыкальных платформах.

«Я люблю SoundCloud, я думаю, что это такой наркотик для новых исполнителей, у которых, возможно, нет опыта, менеджмента или команды, но там можно просто выложить свой материал и посмотреть, что произойдет»,- недавно сказал Malone Noisey. «Я знал, что «White Iverson» будет хитом, но я не ожидал, что успех будет таким большим».

Другие исполнители, в том числе XXXTentacion и Lil Peep, также обрели первоначальную популярность на SoundCloud. Помимо рэпа, есть еще один хороший пример — Billie Eilish, которая сначала загрузила свои треки на SoundCloud, а в конечном итоге тоже подписала контракт с Universal Music Group (и совсем недавно с Universal Music Publishing Group).

Так кто будет следующим? Chartmetric отслеживают растущий каталог SoundCloud, анализируя процентные изменениях в числе фоловеров (см. выше). В этом списке наверняка есть потенциальные Post Malone и Billie Eilish, а сами SoundCloud разрабатывают стратегию для лучшей поддержки молодых артистов — еще до того, как на них обратят внимание кураторы плейлистов Spotify.

2. Традиционное радиовещание

Традиционное радио не имеет значения для многих исполнителей и жанров. Но радиостанции, по сути, передают гигантский плейлист гигантской аудитории — и попадание в ротацию может быть очень важным.

На крупную станцию может повлиять успех на такой платформе, как Spotify. Однако, иногда миры стриминга и радио работают с относительно независимо. Это может быть справедливо как для исполнителей-«старичков», так и для новых музыкантов.

Совсем недавно дуэт Few Wolves попал в активную ротацию на крупной радиостанции в Польше с почти нулевой популярностью на Spotify. Их лейбл уже собирался избавиться от группы, пока они каким-то образом не обнаружили данные о проигрываниях. Этот опыт даже побудил менеджера группы создать целую компанию (WARM), занимающуюся мониторингом числа воспроизведений в радиопередачах по всему миру.

Большинство связанных с радио историй не так драматичны. Но они демонстрируют, что традиционное радио по-прежнему обладает большим влиянием, хотя успех на одной платформе часто сопровождает успех на другой. Chartmetric, например, отслеживают несколько сотен радиостанций в США и включают их данные в метрики.

Тем не менее, плотная ротация на радио не гарантирует того же в плейлистах.

3. Shazam

Shazam — уникальный инфлюенсер и источник данных, на него важно обратить внимание. Во времена преобладания в музыкальном ландшафте mp3-файлов и скачивания, исполнительный директор Shazam рассказал журналистам, что примерно 1 из 14 идентификаций треков в Shazam приводит к платной загрузке. И хотя у нас нет подобной информации по стримингу, реферальный трафик Shazam по-прежнему остается на высоком уровне.

Сейчас Apple полностью владеет Shazam со всеми их данными. Shazam ID, как правило, указывает на высокий уровень интереса к треку, и это отличный способ определить новые популярные песни и исполнителей. Помимо этого, региональные Shazam ID также хорошо подходят для определения точек соприкосновения с аудиторией и её интересов.

Shazam — не плейлист, но увеличивает шансы в него попасть. Это надежный источник информации, который демонстрирует потенциальный уровень заинтересованности фанатов.

4. Аудитории конкретных регионов/городов
Теоретически музыкальная индустрия сейчас полностью глобальна. Любая песня, любой артист и любой тренд могут распространиться с континента на континент в одночасье (буквально). Но, как правило, на деле все происходит не так.

На практике исполнители могут иметь большее влияние в определенных регионах, с более плотной фанбазой в конкретных областях. Это часто предшествует распространению в другие регионы, но не всегда. И даже широко известные артисты могут иметь более прочные связи с поклонниками в определенных географических районах.

На примере J-pop группы Da Pump хорошо прослеживается по большей части региональная реакция.

Несколько лет назад Pandora начали отслеживать региональные тенденции прослушивания и делиться этими данными с музыкантами. Полученная в результате информация была использована, чтобы помочь исполнителям лучше планировать свои туры и укрепить локальное взаимодействие с поклонниками.

Теперь эта практика получила более широкое распространение, и музыканты признают, что «местные герои» могут выжить, если они чрезвычайно внимательны к региональной аудитории. Аншлаговые концерты в Афинах помогут оплачивать счета, но они не зависят от плейлистов с высоким трафиком.

5. Beatport

Узнаете кого-нибудь из списка, кроме Martin Garrix? Если вас не интересует Big Room, то вероятнее всего, нет. Тем не менее, все эти исполнители наводят серьезного шороху в клубах по всему миру, не говоря уже о том, сколько скачиваний они продают на Beatport.

Скачиваний? В прошлом месяце Beatport поделился очень интересной деталью. Оказывается, ди-джеи не могут полагаться на стриминг во время шоу, особенно с hi-res файлами, необходимыми для воспроизведения на серьезных площадках. Поэтому они предпочитают их скачивать. Для EDM-музыкантов это важно, учитывая, что загрузки предполагают куда большие выплаты, чем стриминг.

Beatport предлагают скачивать музыку в более высоком качестве из большую цену, что также увеличивает выплаты авторских отчислений. Это означает, что если ваша музыка востребована ди-джеями, то вы будете пользоваться успехом на Beatport и получите хорошую отдачу.

Это не мешает тем же трекам появляться в плейлистах на сервисах стриминга. И во многих случаях стриминг помогает создать спрос в клубах. Но это не зависит от него, и в финансовом плане лучше быть популярным на Beatport.

6.Лицензии на синхронизацию для ТВ, кино и рекламы

Лицензия на синхронизацию и доходы, поступающие от этой специализированной лицензии, связаны с видео. Всякий раз, когда музыка звучит в видеоряде (синхронизируется), используется специальная лицензия и оплата.

Что примечательно в этом вопросе, так это то, что удачно размещенные исполнители могут генерировать серьезные доходы. Во многих случаях крупные бренды, такие как Nike, поручают композитору написать музыку для предстоящей рекламы, и зачастую платят всю сумму авансом (взамен они обычно выкупают авторские права на песню).

Отраслевая торговая группа лейблов IFPI считают, что синхронизация по-прежнему составляет небольшую часть более высоких доходов отрасли. Но компании, ориентированные на синхронизацию, такие как Songtradr, активно расширяют этот рынок и поставляют песни в активно развивающийся сектор онлайн-телевидения и рекламного контента. Это частично подпитывается брендами, которые производят гораздо больше рекламы, чем во времена до интернета.

Все это означает, что композитор, чьи услуги пользуются популярностью при использовании лицензий на синхронизацию, может быть относительно неизвестен в плейлистах. Опять же, кого это волнует: сделки по синхронизации часто сопровождаются хорошими выплатами и повторными заказами, особенно когда задействованы крупные студии и бренды.

7. Соотношение слушатель/фолловер
Это связано с плейлистами, но в конечном счете измеряет нечто другое.

Тут все просто. Высокий коэффициент указывает на большое количество слушателей, но меньшее число фолловеров. Соотношение 1:1, напротив, указывает на то, что люди в одинаковой степени слушают и подписываются на исполнителя в соцсетях, что является признаком более серьезного участия поклонников.

Вот небольшой пример от Chartmetric. Заметен широкий диапазон коэффициентов слушателя/фолловера:

1,66 у Арианы Гранде впечатляет, учитывая ее огромную известность и чрезвычайно популярные хиты. Люди не только слушают хиты, они следят за артистом и ждут большего.

В верхней части расположились Obituary, у которых уверенный показатель 1,00, что предполагает более сильную привязанность. Для этой группы плейлисты потенциально менее важны.

У рэпера BlocBoy JB более высокое соотношение фолловеров за месяц, вероятно, из-за недавнего сотрудничества с Drake («Look Alive») и включения в топовые плейлисты Spotify. В настоящее время он занимает несколько слотов в Rap Caviar и Get Turnt, двух самых популярных плейлистов на Spotify, которые набирают серьезное количество стримов.

Но учтите: эти соотношения данных необходимо анализировать в более широком контексте. Часто они являются признаками более крупной тенденции, понимания взаимодействия с поклонниками или проблемы, которую необходимо решать. Как и многие другие показатели, они могут вводить в заблуждение при оценке в отрыве от контекста.

Однако, солидное соотношение слушатель/фолловер обычно указывает на то, что у музыканта хорошая фан-база, которая с большей вероятностью появится на концертах, купит мерч и которая ждет новых релизов. Менее важно, находится ли этот исполнитель в популярном плейлисте (хотя, конечно, это не вредит).

ИСТОЧНИК: Digital Music News