Снижение заработка Apple является первым тревожным сигналом относительно прибыли за последние 10 лет. Ситуация серьезная и не сильно связанная с ослаблением китайской экономики, т.к. прирост Alibaba Singles’ Day в 2018 году составил 23%. Но это не означает, что Apple собираются повторить путь Nokia и быстро перейти на второстепенные роли в бизнесе смартфонов. Падение Nokia было спровоцировано корпоративным упрямством — компания не желала, среди прочего, использовать сенсорные экраны. Подход Apple к тачскринам в сочетании с превосходным пользовательским интерфейсом и ярким, полностью интегрированным магазином App Store позволили им быстро стать лидером на зарождающемся рынке. Революционная стратегия Apple по привлечению первоначальной аудитории хорошо заметна во всех своих продуктовых линейках, а iPhone и вовсе стал мастерклассом в этом подходе. Но рынок смартфонов в настоящее время созрел, а на зрелых рынках даже небольшие колебания могут иметь серьезные последствия. Это сейчас актуально для Apple, и музыка и видео станут большой частью того, как Apple совершит невозможное.

Apple начали переход к бизнесу, ориентированному на услуги, еще в первом квартале 2016 года, выпустив набор дополнительной информации для инвесторов с подробным описанием бизнеса и доходов от сервисов. Перенесемся в третий квартал 2018 года, когда Apple сообщили о квартальной выручке от сервисов в размере $10 млрд — 16% от общей квартальной выручки в размере $62,9 млрд. Таким образом, сервисы уже являются большой частью бизнеса Apple, но высокорентабельный App Store составляет его львиную долю. Доходы App Store будут продолжать расти даже на насыщенном рынке смартфонов, поскольку пользователи переносят все больше расходов на мобильные устройства. Но они не будут расти достаточно быстро, чтобы компенсировать замедление продаж iPhone. Кроме того, ключевые контент-сервисы отходят от использования iTunes, чтобы избежать 15% комиссии за транзакции. Netflix, самое кассовое приложение App Store в 2018 году, недавно объявило о постепенном прекращении выставления счетов через iTunes, которое, по оценкам, должно было принести Apple около четверти миллиарда долларов за год. Хоть это и меньше 1% выручки от сервисов Apple, но это все равно значительная брешь. Поэтому Apple приходится искать способы получить выручку от услуг в других местах. Здесь музыка и видео вступают в игру.

Стриминг обеспечит выручку, но не доход.

Стриминг процветает как в музыке, так и в видео. Apple выиграли вдвойне, «обложив налогом» сторонние сервисы, такие как Spotify и Netflix, в тоже время добившись успеха с Apple Music. И хотя сторонние приложения приносят дополнительный доход, Apple нужно увеличить выручку от собственных стриминговых сервисов. В этом году, наконец, должен быть запущен видеосервис, что придаст этому импульс. Однако проблема со стримингом музыки и видео заключается в том, что ни один из них не является высокомаржинальным бизнесом. Акционерные интересы инвесторов Apple заключаются в премиальном, высокодоходном бизнесе. Таким образом, компания оказывается в затруднительном положении: увеличивать выручку от стриминга, чтобы увеличить выручку от сервисов, но с более низкой маржой. Это означает, что Apple не могут просто построить стриминговый бизнес как автономный объект, а вместо этого должны интегрировать его в свой основной бизнес устройств.

План Nokia может подойти и для Apple.

Во времена своего заката Nokia запустили первый 100% музыкальный бандл для телефонов, Comes With Music (CWM, «Идет в комплекте с музыкой»). Это намного опередило время, и теперь, возможно, настало время для Apple попробовать повторить этот ход. CWM был создан в эпоху скачиваний, но концепция устройства с неограниченным пожизненным доступом к музыке, включенной в цену телефона, сработает еще лучше в контексте стриминга. Я впервые предположил, что Apple стоит так поступить еще в 2014 году. Тогда у Apple не было нужды этого делать. А теперь есть. Но вместо только музыки самой по себе, для Apple было бы разумно предложить мультиконтентный набор с музыкой, видео, новостями и, возможно, даже средствами для App Store. Представьте себе это как ответ Apple на Amazon Prime. Проясним, что причиной тому является не столько увеличение доходов от стриминга, сколько увеличение маржи от продаж iPhone и iPad и избавление от сопутсвующих низким доходам от стриминга трудностям. Вот как это будет работать.

Стриминг как драйвер доходов от железа.

Apple выдержали большую часть падения рынка смартфонов в 2018 году, продавая более дорогие устройства, такие как iPhone X. Этот подход «лучше меньше, но дороже» доказал свою эффективность. Последний отчет по доходам показывает, что нужно большее. Apple могут продавать в розницу супер премиум-версии iPhone и iPad с пожизненными контент-бандлами. Включение этих бандлов в стоимость iPhone и iPad поможет Apple превратить низкомаржинальную выручку от стриминга в маржинальный доход от продажи девайсов. Сделав все правильно, Apple могут увеличить как выручку от продажи устройств, так и от сервисов, не получив значительного удара по доходности. Apple также могут запустить замороженную в настоящее время стратегию по превращению в оператора мобильной связи, так что все складывается.

Бесплатный стриминг без рекламы.

Если сообщения о том, что Apple покупают долю в iHeart Media, верны, то у них будет еще одно подспорье в этой стратегии. Радио — это рекламный бизнес, но Тим Кук ненавидит рекламу, поэтому есть вероятность того, что любой стриминговый радио-контент будет без рекламы. Учитывая, что потребители вряд ли захотят платить за линейное радио, Apple придется обернуть затраты на контент в аппаратную маржу. Это может быть либо частью основного контент-бандла, либо даже более дешевым его вариантом, при этом Apple Music будет доступна по умолчанию, или как часть более дорогого пакета, или, что более вероятно, и то, и другое. Перспектива того, что рекламно-ориентированный стриминг станет свободным от рекламы сервисом, конечно, до смерти пугает Spotify.

Музыка в помощь. Снова.

В 2019 году, вероятно, будет слишком рано применять эту стратегию на рынке, но можно ожидать появления ее первых элементов. Музыка уже однажды спасла бизнес Apple благодаря iTunes Music Store, который увеличил продажи iPod. Это проложило путь к величайшему периоду в истории Apple. Теперь мы приближаемся к аналогичному перепутью, когда музыка, наряду с видео и, возможно, играми, может сделать то же самое еще раз.

Марк Маллиган из MIDIiA и Music Industry Blog

ИСТОЧНИК: Celebrity Access