Без меня нет мерча

Мерч также может быть персонализирован с появлением технологии печати по запросу, позволяющей фанатам добавлять свои имена на одежду таких компаний, как Catfish & the Bottlemen, а инициатива 2019 года от подразделения 4th Floor Creative Sony UK позволяет фанам использовать свои профили Spotify для создания уникальных футболок Bring Me The Horizon, дизайн которых основан на их истории прослушивания.

Вне мира музыки, кампания Coca-Cola Share A Coke, в ходе которой в 2010-х на бутылках и банках из-под кока-колы разместили популярные имена, имела огромный успех, принесший 2% рост в США, который обернулся годами снижения продаж.

Дело здесь в том, что маркетологи могут и даже должны стремиться к персонализации кампаний, основанных на множестве различных факторов, а применение имени пользователя (которое, похоже, уже предусмотрено по дефолту) — только одна возможность из многих.

В 2018 году Modern English запустили веб-сайт #DuaMoods для промоушена Dua Lipa, который использовал технологию распознавания лиц для создания персонализированного плейлиста на основе фотографии пользователя. Также компания создала кампанию для Elle King, которая позволяла поклонникам использовать свое мобильное устройство в качестве метронома и получить индивидуальный плейлист, основанный на темпе их движений.

Не ошибиться с местом

Расположение — еще один ключевой фактор в персонализации. Одним из первых выдающихся примеров тому служит интерактивное видео Arcade Fire «The Suburbs» в 2010 году, в котором использовались спутниковые снимки из Google Maps для создания персонализированных музыкальных клипов с адресом пользователя в качестве центрального элемента — чрезвычайно впечатляющая инициатива на то время — благодаря новизне Google Street View и тому факту, что зритель фактически становился фигурой-участником видео.

Маркетинг по местоположению также может хорошо работать с мероприятиями: в 2017 году Universal Catalogue и Apple Corps отпраздновали #SgtPepperDay, создав карту #LetsPlayPepper, которая позволила поклонникам спланировать свое передвижение при прослушивании культового альбома The Beatles и использовать фильтр по треку или стране.

Таким образом, маркетинг по местоположению, также иногда называемый гео-таргетированным маркетингом, который дает маркетологам информацию на основе близости к определенным локациям – можно считать двоюродным братом персонализированного маркетинга. Landmrk был одним из ведущих представителей этой области в музыкальной индустрии. Запущенный в конце 2018 года Landmrk For Music позволил музыкальным маркетологам размещать цифровой контент в реальных местах, который поклонники затем могут найти с помощью своих смартфонов.

Недавняя кампания Landmrk Lauv дает хорошее представление о том, как это работает (см. Campaigns). Идея состоит в том, что Lauv спрятал клипы треков своего нового альбома по всему миру, прикрепив их к определенным местам с помощью Landmrk. Поклонники открывают новые песни, войдя в систему со своего текущего местоположения через Spotify, Apple Music или Facebook, а затем им предлагается поделиться тем, что они обнаружили, используя хэштег #howimfeeling — отличный пример сбалансированного сочетание персонализации, локализации и сбора данных.

CTO Modern English Гэри Гоард считает, что персонализированные кампании всегда должны быть простыми.

«Люди не хотят этого долгого и замороченного путешествия, они хотят удивляться»,- объясняет он. «Как и сайт Dua Lipa, просто сделайте селфи и получите плейлист — это очень простая идея. Пользователи получают результат очень быстро, и это их впечатляет».

Херст добавляет: «убедитесь, что идея цепляет. Если это нечто персонализированное, убедитесь, что этим можно делиться. Потому что это заставит других людей зайти на сайт, что увеличит количество стримов и продажи альбомов».

У персонализация есть предел

Карен Либерман говорит маркетологам: «относитесь к своей аудитории с уважением, предлагайте варианты доступной персонализации, при этом сохраняя их уровень комфорта. Поддерживайте защищенность данных и конфиденциальность с максимальной осторожностью, чтобы потребители были уверены в отношениях с вами. Доверие, которое вы создадите, окупится, поскольку в результате ваших усилий поклонники станут более лояльными».

Не менее важно и то, чего маркетологам не стоит делать с персонализацией. Чрезмерная настойчивость и бестактность неприемлемы – например, печально известный случай, когда отец узнал о беременности своей дочери, когда Target отправил ей несколько купонов в 2012 году.

В недавнем опросе Gartner 2500 клиентов более половины сообщили, что они откажутся от общения с компанией, а 38% вообще прекратят вести дела с компанией, если сочтут их попытки персонализации «жутковатыми».

«Сегодня бренды должны очень внимательно продумывать, как они персонализируют свой контент»,- сказала Марта Мэзерс, управляющий вице-президент Gartner. «Вместо того, чтобы использовать все доступные данные о клиентах, бренды должны сосредоточиться на том, чтобы сначала показать клиентам, что они могут им помочь, а затем, используя правильный баланс данных, повысить релевантность месседжа, не перегибая палку».

Бренды, несомненно, должны получать разрешение от клиентов на использование своих данных (особенно в свете GDPR), и они обязаны обеспечить актуальность данных, чтобы на их клиентов не обрушились потоки неточной информации. Умеренность также имеет первостепенное значение: одно письмо на день рождения в год вряд ли вызовет раздражение; одно письмо в неделю, скорее всего, будет действовать людям на нервы. Вопрос только в мере.

Макс Луткин, старший менеджер по маркетингу в Atlantic Records UK, говорит, что заходить на слишком личную территорию — это реальный риск, «хотя это полностью зависит от того, на какой области персонализации вы фокусируетесь».

«Что касается данных, в этом вопросе уже наблюдается скептицизм, особенно после появления GDPR, но, как доказали Spotify, стоит показать пользователям преимущества и плюсы использования их данных, и тогда они будут чувствовать себя комфортно. Вы хороши настолько, насколько хороши данные, которые у вас есть»,- объясняет он. «Кроме того, точно так же, как и в случае с социальным тоном или обменом сообщениями, существует риск того, что персонализация станет, за неимением более подходящего слова, “стремной”».

Парадокс здесь заключается в том, что чем шире распространяется персонализированный маркетинг, тем менее личным он кажется. «Если все персонифицировано, существует шанс, что по самой своей природе оно утрачивает это ощущение интимности и просто становится обезличенной нормой»,- считает Луткин. «Может быть, она теряет свою силу и своеобразие?».

В чем же ценность?

Тем не менее Херст убежден, что персонализация сохранит популярность надолго. «Мы еще много чего увидим»,- говорит он. «Пока нет признаков снижения популярности. В данный момент мы делаем нечто эпичное с очень популярной группой – мы создаем персонализированное путешествие по истории группы. По мере потребления контента, мы можем на лету добавить этому контенту персонализации. Таким образом, мы превращаете веб-сайт в корзину покупок Amazon, но используем при этом Spotify».

В конечном счете, про мнению Луткина, персонализация, как и другие формы маркетинга, должна быть актуальной и создавать дополнительную ценность.

«Если она не добавляет ценности, то, возможно, стоит рассмотреть другие варианты»,- рассуждает он. «Существуют фантастические примеры того, когда персонализация успешно применялась, но также есть примеры, когда она не создает никакой дополнительной выгоды. Просто потому, что данные есть, не всегда значит, что они должны быть использованы. Возможно, это более актуально для других отраслей, но существует опасность того, что персонализация станет неискренней, навязчивой, и, в свою очередь, вы можете в конечном итоге лишиться доверия своей аудитории».

ИСТОЧНИК: Music Ally