Глава маркетинга в пиар-агентстве «Много Воды» (Alyona Alyona, Alina Pash, Луна) Стас Маликов рассказал «ИМИ.Журналу», какие инструменты будут полезны музыкантам для продвижения в TikTok, а также раскрыл механизм работы самого доступного из них — In-feed Native Video, рекламного ролика, который встраивается прямиком в ленту рекомендаций пользователей.

Что такое In-feed Native Video
Для продвижения музыки в TikTok есть разные промоинструменты, один из них — In-feed Native Video. Это всплывающая реклама в ленте пользователей длиной от 5 до 60 секунд, которая на первый взгляд выглядит как очередной тикток в ленте рекомендаций (или в «реке»). Здесь важна мимикрия: снимать подобные видео надо так, чтобы их нельзя было сразу же отличить от нативного контента других пользователей.

Идеальный хронометраж ролика — от 9 до 16 секунд. Этого времени хватает пользователю сервиса, чтобы определиться, зацепил его контент или можно листать ленту дальше. Если для восприятия рекламируемой вами песни пользователю может потребоваться больше времени, то стоит увеличить хронометраж клипа до минуты. Помните, что в видео должен звучать самый цепляющий отрывок вашей песни.

Что важно знать перед запуском In-feed Native Video
Убедитесь, что рекламируемый вами трек правильно загружен в TikTok. С этим помогут издатель и дистрибьютор. Заранее предупредите лейбл, какой именно отрезок вашей песни нужно загрузить, чтобы при дальнейшем использовании сервиса в роликах звучали не отдельно загруженные дорожки (на платформе их называют «оригинальный звук»), а именно лицензированный трек — из каталога сервиса. В таком случае видеоролики, челленджи и прочая активность пользователей с использованием вашей музыки будут засчитываться как стрим официального релиза.

В некоторых странах артисты уже зарабатывают на музыке в TikTok, в том числе и в России. Если пользователь выложил видео и взял ваш трек из официального каталога приложения, то вы можете заработать от 3 до 30 копеек за клип. Скорее всего, аналогичная опция появится на Украине, и с учетом нынешнего вектора развития платформы можно предположить, что скоро TikTok превратится в подобие полноценного стримингового сервиса.

Как запустить In-feed Native Video
In-feed Native Video запускаются через рекламный кабинет TikTok Ads. И хотя такая возможность появилась недавно, уже сейчас сервис демонстрирует большие охваты и конверсию по сравнению с остальными соцсетями. Для запуска рекламной кампании в TikTok стоит придерживаться нескольких правил.

• Обязательно верифицируйте аккаунт.

Чтобы получить доступ к кабинету TikTok Ads, музыкант, который запускает рекламу, должен верифицировать свой аккаунт. Нужно указать, что вы не работаете с алкогольными или табачными брендами и прочими запрещенными в TikTok продуктами — на этот счет платформа придерживается довольно строгих правил. Увеличить шансы на верификацию вашего аккаунта поможет рекомендация одобренного пользователя.

Сервис охотнее принимает рекламодателей, которые занимаются продвижением в TikTok системно, — пиар-агентов, таргетологов и сотрудников рекламных агентств. Это обеспечивает сервису постоянный приток контента от проверенных партнеров и облегчает модерацию объявлений. Идеальным вариантом для музыканта будет запустить проморолик через дружественное агентство.

• Положите минимум 50 долларов на счет

Согласно правилам сервиса, именно столько составляет минимальная сумма затрат в день на рекламу. При наличии 50 долларов на счету музыкант сможет обеспечить непрерывный показ рекламы в TikTok. При этом сумма тратится не на каждое отдельное видео, а на промо всего проекта. В рамках кампании может быть создана и раскручена целая серия роликов с одной темой, в то время как на отдельный ролик может потребоваться минимум 20 долларов в сутки. Таким образом, вы одновременно можете запускать более двух рекламных роликов с разными настройками таргетинга, что позволит достигать более качественного результата.

Пик кампании, когда алгоритм подобрал наилучший отклик и транслирует вашу рекламу наибольшему числу релевантных контактов, происходит на пятый-шестой день ее работы. Это означает, что более высокой эффективностью отличаются рекламные кампании, запущенные на сумму от 300 долларов. Если же говорить про охваты, CPC (цена за клик) и CPM (цена за 1000 показов), то сейчас они несопоставимы с другими соцсетями и при правильных настройках могут доходить до 0,0005 цента за просмотр.

Несмотря на эти плюсы, TikTok Ads все еще находится на стадии развития и довольно сильно ограничивает территориальный охват вашей рекламы. Ролики можно показывать лишь в отдельных регионах, предложенных системой. Также важно понимать, что через TikTok Ads пользователь может рекламировать не себя, а только свой продукт — альбом, мерч или, например, ссылку на Patreon. Реклама в TikTok направлена на продажу товара, а не на развитие личного бренда.

Как это работает?
Алгоритм TikTok работает по принципу перевернутой пирамиды. Сначала ваш контент попадает в выдачу вашим друзьям и друзьям друзей. Затем нейросеть изучает динамику роста и степень вовлечения аудитории в ваши видео, а также исследует ваш контент на предмет таких запрещенных тем, как алкоголь, насилие и пропаганда наркотиков. Если клип проявил себя и был хорошо принят «низовой органикой», TikTok поднимает его в выдаче и показывает более широкой аудитории.

В этом смысле TikTok сейчас так же хорош, как Spotify в ранние годы, когда он доставал из недр венесуэльских чартов «Despacito» и постепенно превращал ее в главный мировой хит. Эта прозрачность работы алгоритмов TikTok, скорее всего, будет временной. С большой долей вероятности на платформу придут большие бренды и мейджор-лейблы, которые будут активнее продвигать артистов, песни и челленджи. Но пока TikTok, как и любой молодой перспективный проект, дает зеленый свет талантливым молодым артистам.

Другие рекламные инструменты в TikTok

• Hashtag Challenge — отдельный баннер в разделе поиска с вашим хэштегом для челленджа. Этот инструмент относится к числу наиболее эффективных, хэштеги помогают пользователям находить контент, объединяться в сообщества и формировать тренды. Единственным минусом этого метода является его цена. В случае с Hashtag Challenge шестидневная промокампания обойдется в 150 000 долларов, что, как правило, могут себе позволить только крупные бренды.
• Brand Takeover — трехсекундный баннер или короткий видеоролик до 5 секунд, который показывается на весь экран сразу после открытия TikTok. Благодаря полноэкранному режиму и возможности выбрать свою целевую аудиторию этот метод также считается довольно эффективным, однако в случае с Brand Takeover вашу рекламу показывают пользователю лишь один раз в день. Цена этого продукта составляет 50 000 долларов в день.
• TopView — реклама, всплывающая при входе в приложении. По механизму работы и результатам она напоминает Brand Takeover, но ее хронометраж расширен до одной минуты. Показатели кликабельности — около 18%, подобный баннер стоит от 60 000 долларов в день.
• Различные брендированные эффекты, стикеры и маски (подобные инструменты вы могли видеть в Instagram и Snapchat). Их цена варьируется от 80 000 до 120 000 долларов. Этот вид рекламы кажется менее действенным, поскольку не подразумевает появления ваших объявлений в ленте, однако важно подчеркнуть, что около 64% тиктокеров используют маски и эффекты.
• Прямая связь с тиктокерами. Не обязательно строить свой бренд в TikTok с нуля — вместо этого можно интегрироваться в контент известных блогеров. Правда, лобовая реклама в таком случае будет неэффективной, поэтому придется пофантазировать. Можно, например, использовать продакт-плейсмент — разместить на заднем плане видео плакат с обложкой вашего альбома. Важно выбирать тиктокеров с близкой вам аудиторией. Цена на такое продвижение будет сильно варьироваться в зависимости от популярности блогера, с которым вы сотрудничаете.
  Держа в уме тривиальность лобовой рекламы, важно не перестараться с ее тонкостью. Промо, в котором тиктокер читает скороговорки, держа на столе баночку Pepsi, может быть эффективным, но подобный продакт-плейсмент даст результат только хорошо известным брендам.

Все это лишь малая часть способов рекламного взаимодействия в TikTok. Для их использования желательно заручиться поддержкой профессионального маркетолога и работать со статистикой, которая поможет понять темпы роста сервиса, его аудиторию и качество требуемого контента. Такие данные, например, можно найти у агентства инфлюенс-маркетинга Mediakix. Как бы то ни было, давно пора отбросить предубеждения по поводу TikTok и начать использовать его как эффективный инструмент для продвижения музыкальных релизов: сейчас эта соцсеть может предложить куда больше, чем публикации котов с накладными человеческими губами.

При написании статьи были использованы материалы vc.ru, Influencer Marketing Hub и Digiday.

ИСТОЧНИК: ИМИ