Аналитик MIDiA Марк Маллиган о том, как стриминг меняет музыку с момента создания до потребления.

В музыкальном бизнесе настала эпоха стриминга, но музыкальный бизнес еще не до конца настал в эпохе стриминга. Лейблы, издатели, артисты, авторы песен и менеджеры, все они чувствуют – в разной степени – влияние доходов
быстро развивающегося сектора потокового вещания.

Однако лишь немногие из этих стриминговых мигрантов принципиально переосмысливают свой подход к удовлетворению запросов нового мира. Нужен новый свод правил, и для этого нам нужно знать, какие из сегодняшних трендов определят будущее. От нас требуется подобный взгляд в будущее, чтобы избежать соблазна смотреть лишь на игрока с мячом; лучше вместо этого искать, кому этот мяч будет передан.

Где Мы Сейчас

Эти изменения представляют собой начало долгосрочных фундаментальных перемен, которые в конечном итоге превратятся в будущее музыкального бизнеса:

A+R стратегия: рекорд-лейблы гоняются за цифрами, создавая ориентированные на стриминг A+R и маркетинговые стратегии. Недостаток такой модели является «известным неизвестным», что является следствием непринужденного прослушивания музыки, когда люди слушают песню потому, что она продвинута в плейлисте, а не ищут ее сами. Лейблы подписывают артистов, которые им нужны по мнению поклонников музыки или на основе данных?

Сочинительство: авторы песен тоже гонятся за цифрами. Страх быть пропущенным за первые 30 секунд песни приводит к перегрузу треков хуками и знакомыми отсылками. Индустриализация написания песен среди писательских команд и лагерей ожидает песни, которые напоминают плохо сшитую последовательность различных фишек. Преследование конкретных плейлистов и попытка «звучать в стиле Spotify» дает свои результаты, но за счет искусства.

Жанровая меркантилизация: гонка за ведущие позиции на звуковых территориях ведет к коммодификации жанров. Сама идея поп-музыки едва жива, и в попытке выжить она ожидаемо не брезгует бесстыдным культурным присвоением. Жанры когда-то были знаком культурной идентичности, теперь же это просто названия плейлистов.

Отказ от альбомов: iTunes начал расчленение формата альбома, позволив пользователям скачивать хиты и пропускать филлер. Рост популярности плейлистов еще больше акцентировал эти изменения. Более половины потребителей в возрасте 16-34 лет слушают альбомы в меньшем количестве по сравнению с плейлистами. Плейлисты-гиганты не заботятся о тщательно выверенных альбомных нарративах, и к сожалению все чаще они не заботят и слушателей.

Реструктуризация экономики лейблов: достичь успеха для сингла требует почти таких же усилий, как и для альбома. Понятно, что экономически лейблы по-прежнему тяготеют к альбомному формату. Но потоковая передача быстро развеивает ожидания об окупаемости инвестиций для многих жанров, причем зачастую треки, а не альбомы, приносят наибольшую отдачу в этих жанрах.

Упадок каталогов: Фетишизация всего нового в стриминге, а также избыток созданного специально для поколения Z контента, постепенно отбивает желание оглянуться назад. Каталогам — особенно глубоким каталогам, предстоит серьезная битва за сохранение актуальности в мире потоковой передачи данных.

Фрагментация аудитории: гипер-таргетинг меняет маркетинг, и музыка ничем не отличается. В то время как основной поток A+R преследует центральную позицию, инди, DIY-артисты и другие преследуют нишевые аудитории, которые становятся все более фрагментированными. Но, чаще всего, это не является истинной фрагментацией сцен, а скорее непреднамеренным проявлением гипер-таргетирования и позиционирования.

Конец эпохи прорывных артистов: Все меньше артистов добивается всемирного успеха. Ни один из десяти самых продаваемых в США альбомов в 2017 году не был дебютным, только один был в Великобритании. В 2017 году только 30% самых популярных исполнителей Spotify выпустили свой первый альбом за последние пять лет. В случае с суперзвездами стриминга — Drake, Sheeran и др. — пик стриминга уже определен заранее. Кто будет устраивать аншлаговые туры по стадионам через пять лет?

Cоциально-активные артисты: артисты давно знают, как важно быть ближе к своей аудитории. Социальные сети занимают центральное место в потреблении и открытиях в медиа, а их показатели определяют успех. Неудивительно, что определенный тип артистов больше заботится о том, чтобы их аудитория в соцсетях была счастлива, чем об увеличении количества стримов.

Конфликты в цепочке создания стоимости: Иона Перетти из BuzzFeed однажды сказал: «Контент может все еще и король, но дистрибьюция — королева, и она носит брюки». Лейблы опасаются, что Spotify отберет у них заработок, а Spotify боится, что лейблы могут ему помешать. Такая напряженность будет сохраняться по мере того, как цепочка создания стоимости в музыкальной индустрии будет меняться, отражая изменения в позиции ценности и власти.

Перефразируя Роя Амару: «Легко переоценить краткосрочное влияние технологий и недооценить долгосрочное».

ИСТОЧНИК: Hypebot