Если вы следите за новостями музыкальных технологий, то, скорее всего, обратили внимание на растущий интерес инвесторов к индийскому рынку. И на заметную череду слияний и поглощений, происходящих там.

В феврале Tencent, одна из крупнейших в Китае технологических компаний и ключевой партнер Spotify, инвестировала $115 млн в индийский стриминговый сервис Gaana, принадлежащий Times Group, главному медиа-конгломерату страны. Месяц спустя произошло слияние Saavn, еще одного индийского стримингового сервиса, с JioMusic, стриминговой платформой, принадлежащей национальной телекоммуникационной компании Reliance Jio — сделка оценивается более, чем в $1 млрд. Объединные Saavn/JioMusic на данный момент — самая быстрорастущий музыкальный сервис в стране. По количеству времени, которое проводят на нем пользователи мобильных устройств, сервис обогнал на местном рынке таких глобальных конкурентов, как Amazon Prime Music, Apple Music и Google Play Music.

Благодаря копеечной стоимости цифровых девайсов в Индии не только растут продажи смартфонов и возможности стриминговых сервисов. Для местных и зарубежных исполнителей появляются все новые возможности монетизации и взаимодействия с аудиторией, становится проще партнерство с брендами. Словом, многое меняется в стране, где еще недавно безраздельно царствовал Болливуд.

Эти перемены стали темой дискуссии, озаглавленной «Индия вне рамок Болливуда», которая состоялась 6 июня на конференции MIDEM в Каннах. В дискуссии приняли участие спикеры Тедж Брар (основатель и управляющий директор Third Culture Entertainment), Приянка Химани (партнер в Anand, Anand & Khimani), Мандар Такур (исполнительный директор Times Music) и ведущий Эд Пето (управляющий директор Outdustry).

«Сегодня в Индии развивается совершенно новая концепция потребления — я говорю о более, чем 470 000 пользователей цифровых сервисов. И эта цифра быстро растет» — сообщил в начале дискуссии Пето. «Устанавливается прямая связь исполнителя с потребителем, что было просто немыслимо ранее, в условиях гегемонии Болливуда».

Это объясняется еще двумя два важными факторами. Во-первых, английский является одним из официальных языков Индии. Во-вторых, несоразмерно юный средний возраст населения — почти 65% моложе 35 лет (и каждый второй моложе 25-ти).

«Только представьте это: большая часть населения — молодежь со смартфонами и бесплатным трафиком, и все говорят по-английски» — продолжил Брар. «Многие зарубежные исполнители, осознавая этот факт, недоумевают: “Почему мы игнорируем эту страну с ее миллиардным населением?” Думаю, что все, кто сейчас в концертном бизнесе, совершают крупную стратегическую ошибку, недооценивая настолько крупный рынок как индийский».

Первая часть дискуссии была посвящена роли Болливуда в национальном музыкальном бизнесе последних десяти лет — пониманию ее значения и развеянию мифов.

«Первое, что нужно уяснить, это то, что Болливуд — это не музыкальный жанр» — сообщил Такур. Скорее, как уточнил Пето, Болливуд является масштабной инфраструктурой, сосредоточенной вокруг музыкальных кинопостановок, и функция этой инфраструктуры — «красиво упаковывать и продавать музыку напрямую через единственный торговый канал, коим в данном случае является киноэкран».

Подобно тому, как музыкальное лицензирование работает в американской рекламе и вообще в контексте видео, это происходит и в Болливуде — только в роли A&R-менеджеров выступают режиссеры и продюсеры: они нанимают по контракту композиторов, закадровых певцов и музыкантов. Многие из именитых индийских сочинителей и исполнителей сделали карьеру, благодаря болливудской схеме — они получают до 70% прибыли с живых выступлений и все чаще сотрудничают с брендами.

В результате, хоть «болливуд» сам по себе и не жанр, но «нет более точного определения для главенствующего общественного вкуса», и до недавнего времени это был «единственный и крупнейший маркетинговый инструмент для продвижения музыки», отметил Такур. На самом деле, единственная причина, по которой за рубежом «болливудом» принято называть всю музыкальную индустрию Индии — это то, что крупные лейблы предпочитают по старинке использовать болливудские саундтреки для продвижения новых артистов, пренебрегая перспективами лицензирования.

Даже крупнейшие исполнители, которые могут себе позволить записываться и зарабатывать самостоятельно, продолжают уповать в плане маркетинга и дистрибьюции на колоссальную, но неповоротливую болливудскую махину. По словам Химани, большинство закадровых певцов даже не понимают, о чем речь, когда видят студийный прейскурант — настолько привыкли к тому, что за все платит заказчик.

Тем не менее, музыкальный и видеостриминг становятся главным развлекательным форматом и постепенно меняют расстановку сил в местной индустрии. Пожалуй, самый значительный и быстро набирающий обороты игрок на этом рынке — YouTube. В мае этого года Google обнародовал впечатляющую статистику по Индии: более 80% интернет-юзеров страны всех возрастных категорий регулярно пользуются этим видеосервисом, в том числе 225 миллионов тех, кто заходят в YouTube с мобильных устройств.

«YouTube не просто пришел на рынок — он пришел на смену Болливуду в качестве основного маркетингового инструмента для музыки» — утверждает Такур. «Для страны, выросшей на болливудском кинематографе, роль YouTube невозможно переоценить. В каком-то смысле Индия, где привыкли к тому, что музыка сопровождается ярким видеорядом, ждала появления YouTube все последние 100 лет».

Как и в США, местные правообладатели не зарабатывают на рекламной монетизациии видеороликов. По словам Химани, она уже устала объяснять артистам, что никто не «зарабатывает на YouTube», а в Индии и подавно — даже самые именитые исполнители страны.

Брар работает со многими индийскими исполнителями и продюсерами электронной музыки, среди которых Nucleya и BLOT! — проекты, снискавшие международную известность. Он раскрывает цифры: YouTube вкупе со всеми остальными стриминговыми сервисами приносит его подопечным около 25% прибыли. «Это очень и очень неплохо, но нужно понимать, что тут мы имеем исключительный случай. Если вы обычная инди-группа с парой тысяч подписчиков на Facebook, то вы не получите с цифровых продаж и 5% от заработков больших исполнителей».

Впрочем, исполнители и их менеджеры понимают, что нужно не жаловаться, а проявлять предприимчивость. YouTube дает им прямой доступ к международной аудитории, что в перспективе может принести более ощутимые доходы.

«Если вы планируете заработать с помощью YouTube, то не ждете денег с рекламы», советует Брар, «а идете искать бренд, с которым можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве».

Образцовый пример эффективности такого подхода в не-музыкальной сфере подает активно развивающееся сообщество индийских YouTube-комиков. Партнерство с брендами приносит юмористам основные прибыли, и многие из них начинают осваивать соперничающие видеоплатформы, такие как Amazon. Кстати, следующий NextUp — международный творческий конкурс YouTube для создателей видеоконтента — пройдет осенью и в Дели.

Что касается музыки, некоторые стриминговые и медиабренды уже начали поддерживать местных независимых исполнителей. Например, индийский Rolling Stone запустил для начинающих исполнителей проект Watch Out при поддержке местной краудфандинговой платформы Wishberry. А программа Artist Originals, разработанная Saavn, уже приносит сервису до 10% годовой прибыли за счет прямых контрактов с артистами. Интересный факт: такой комплексный подход, когда стриминговый сервис помогает исполнителю собственными ресурсами (A&R, продюсирование, маркетинг, дистрибьюция) в Индии сейчас успешно взят на вооружение, а на Западе, в то же время, вызывает ожесточенную критику со стороны лейблов.

«Еще пять лет назад бренды тратили деньги только на звезд Болливуда и крикета», отмечает Брар, «Теперь даже очень солидные торговые марки видят выгоду и инвестируют крупные суммы в независимую музыку, чтобы добраться до ее аудитории. Они проникают на эту территории через партнерские предложения или спонсируя концерты и фестивали — в общем, действуют настойчиво. Но для независимых исполнителей от этих инициатив будут только плюсы».

Бренды охотно поддерживают местные мультижанровые фестивали вроде Bacardi NH7 Weekender, который в 2017 году собрал более 70 000 посетителей. Жанр EDM сейчас в стране на пике популярности, что дает возможность таким международным фестивальным франшизам как Ultra Electric Daisy Carnival устраивать большие рейвы в Нью-Дели и Мумбаи. И несмотря на то, что главные звезды жанра не попадают на местное радио (это все еще неприкосновенная обитель болливудской музыки), Брар констатирует: в последние пять лет почти каждый из сотни лучших мировых диджеев по версии DJ Mag побывал на гастролях в Индии.

Химани рассказала, как даже самые «болливудоцентричные» из ее клиентов учатся зарабатывать на популярности YouTube и разнообразии вкусов молодой аудитории, и привела в пример трио Shankar-Ehsaan-Loy. Это коллектив самых прославленных кинокомпозиторов Индии (Шанкар Махадеван, Эшаан Нурани и Лой Мендонса), в их репертуаре более 50 болливудских саундтреков. Так вот, двое из участников завели отдельный (причем, крайне популярный даже за пределами родины) музыкальный проект под названием Instant Karma — и его звучание не имеет ничего общего с болливудскими канонами.

«Цена билета на концерт Instant Karma в два или два с половиной раза выше, чем на концерт их классического трио», рапортует Химани, «А что касается прибылей с цифровых продаж, то пусть новый проект зарабатывает ничтожно мало со стриминга, зато завоевывает все большую и все более разнообразную аудиторию по всему миру».

Такур переходит к теме мейджор-лейблов и демонстрирует статистику Times Music (этот лейбл, как и Gaana, принадлежит Times Group): от 65 до 70 % прибыли приносит стриминг аудио и видео. Остальные проценты — это физические носители (от 2% до 10%) и доходы от лицензирования и партнерств. А всего каких-то пять лет назад 80% продаж Times Music приносили рингтоны.

Болливудская музыка пока не готова к соревнованию с местными стриминговыми сервисами, в первую очередь из-за популярности зарубежных звезд. В сентябре прошлого года на конференции All About Music президент индийского и ближневосточного отделения Sony Music Шридхар Субраманиан выразил этот тренд в цифрах: на YouTube около 10% от всех просмотров Shape Of You Эда Ширана было зарегистрировано в Индии. Это вывело страну в мировой топ рынков потребления видеоконтента.

Один из факторов успеха подопечных Брару артистов — в выгодном партнерстве с такими международными дистрибьюторами как Believe Digital и The Orchard. Но менеджер уточняет: этим дистрибьюторам ее предстоит интегрироваться с большинством индийских стриминговых сервисов (это не касается Saavn). «Если вы хотите распространять свою музыку через Gaana, Wynk и прочих, — а они, как правило, работают по контракту с телекоммуникационными провайдерами, — то нужно договариваться с каждым сервисом по отдельности».

Spotify открыл первый офис в Мумбаи в конце прошлого года и готовится к скорому выходу на индийский рынок, однако с точки зрения представителей как мейджор-лейблов, так и стриминговых сервисов, шведской компании не дадут отвоевать даже скромную часть территории, уже подконтрольной крупным телекоммуникационным и технологическим конгломератам. Анонимный источник с их стороны дал нам следующий комментарий: «Мы не понимаем, с какой стати мы должны играть в поддавки со Spotify». Возникает еще один справедливый вопрос: будут ли доходы от платных подписчиков в Индии прогрессировать так же, как на Западе. И уместно ли будет вообще сравнивать эти два рынка по такому показателю.

Несмотря на то, что число платных подписчиков с прошлого года выросло в Индии в три раза, их все еще менее 2 миллионов на всех платформах вместе взятых, и индекс конверсии остается на ничтожном однопроцентном уровне. В отчете за июль 2017 года Пето выявил, что за 2016 год индийская звукозаписывающая индустрия заработала всего по $0.09 в расчете на душу населения. Для сравнения, в США и Великобритании этот показатель за тот же период был равен $19.42 и $16.41 соответственно.

Как и в случае с другими рынками на территории Восточной и Южной Азии, такие цифры привели к неверному выводу о том, что Индия бесперспективна для зарубежных инвестиций и сделок. Такур возражает:

«Существует миф, что индийцы не любят платить. Я считаю, что дело в том, что не всем пока не очевидна ценность продукта. Просто индийцу больше подходит «шведский стол», чем ресторан с меню — культурная особенность. Как представитель индустрии я уверен, что если потребитель увидит в товаре ценность для себя, то он рано или поздно заплатит. А сколько — это уже тема для отдельного разговора».

В завершение дискуссии Такур резюмировал:

«Мы меняем всю систему постепенно, и для этого работаем в трех основных направлениях, которые определят ближайшее будущее индийского стриминга: бесплатные платформы типа YouTube, комплексные телекоммуникационные решения (это как пакеты услуг местных компаний, так и сервисы вроде Amazon Prime) и платные платформы, такие как Apple Music и Google Play. Но давайте не будем забывать: когда-то все это началось с поиска бесплатной музыки. Прозвучит парадоксально, но именно пиратам мы должны быть благодарны за изобретение стриминга — а значит, и за все то, что мы имеем сейчас.»

ИСТОЧНИК: Billboard