По оценкам, 51 млн человек в США в настоящее время ежемесячно оплачивают подписку на услуги потоковой передачи музыки — их число увеличилось почти в два раза по сравнению с концом 2016 года, согласно исследованию MusicWatch, которое было эксклюзивно предоставлено Billboard.

Это достижение подчеркивает устойчивую популярность Spotify, Apple Music и других платных стриминговых сервисов, которые, согласно RIAA, в совокупности принесли 65% доходов в США в 2017 году и в настоящее время поддерживают рост локальной музыкальной индустрии четвертый год подряд после почти 20 лет спада. Последний раз MusicWatch сообщали о 26 млн подписчиков на потоковые сервисы в 2016 году, что уже было 150% ростом по сравнению с предыдущим годом.

Но есть нюанс: примерно 20 млн пользователей в США в настоящее время делят один платный аккаунт на несколько человек, не оплачивая подписку каждого, сообщает MusicWatch.

Кроме того, по меньшей мере 29 млн пользователей либо используют бесплатные пробные версии стриминговых сервисов, еще не переведенные на платную подписку, либо автоматически подписываются на пакеты услуг от музыкальных сервисов, при этом необязательно являясь активными пользователями (например, Amazon Prime Music). В общей сложности 157 млн человек в стране по-прежнему слушают музыку бесплатно без каких-либо пробных версий на таких платформах, как YouTube или бесплатном уровне Spotify. (Примечание: некоторые пользователи могут владеть как бесплатными, так и платными учетными записями различных потоковых сервисов).

Такие выводы вновь напоминают о недавних опасениях лейблов по поводу снижения доходов на пользователя на потоковых платформах — что можно объяснить ростом популярности семейных планов и сделок с телекоммуникационными компаниями, особенно на недостаточно обеспеченных развивающихся рынках Азии, Латинской Америки и Африки. Более того, коэффициент конверсии пользователей из бесплатных в платных в США по-прежнему хуже 3:1, что предполагает существование потенциала значительной возможности роста конверсии на американской земле.

Среди стриминговых сервисов-«мэйджоров», включенных в исследование MusicWatch — Spotify, Apple Music, Amazon Music Unlimited, Google/YouTube Music, Pandora Plus/Premium и iHeartRadio All Access/Plus. И хотя Napster, Tidal и Deezer также активны в США, управляющий партнер MusicWatch Расс Крапник рассказал Billboard, что эти сервисы «очень малы» и «добавят совсем немного к цифре» в 51 млн, в которую входят пользователи от 13 лет и старше.

Кроме того, Amazon Prime Music был исключен из расчетов по оплачиваемым подпискам, поскольку он автоматически поставляется в комплекте с каждой подпиской Amazon Prime независимо от того, хотят ли участники получить дополнительную льготу. Тем не менее, некоторые отчеты заявляют общее количество музыкальных подписчиков Amazon Unlimited и Prime на уровне более 20 млн — на том же уровне, что и Spotify с Apple Music. Однако фактический интерес к этим предложениям это совсем другой вопрос.

Помимо высокоуровневой статистики стриминга, исследование MusicWatch также содержит подробную демографическую информацию о соотношении платных пользователей с пользователями бесплатных пробных и разделяющих учетные записи, а также основные причины начать платить (или отказаться от этого) для пользователей — это предоставляет полезный контекст для понимания некоторых из самых крупных сделок в отрасли за последние несколько месяцев.

Вот главные выводы из исследования.

Spotify и Apple Music в совокупности доминируют как минимум на 80% внутреннего рынка стриминга музыки, в то время как другие высокотехнологичные платформы на удивление сильно отстают.

Хотя MusicWatch не раскрывают Billboard конкретных статистик о сервисе, как сообщается, и Spotify и Apple Music имеют более 20 млн платных подписчиков в США каждый, в то время как у Pandora (функицонирующей только в Штатах) более 6 млн абонентов, согласно отчету о прибылях за второй квартал 2018.

Таким образом остается не более 5 млн платных подписчиков — или менее 10% от общей абонентской базы в стране — для Google/YouTube, Amazon Music Unlimited и iHeartRadio вместе взятых. Крапник подтверждает Billboard, что этот вывод совпадает с результатами MusicWatch.

Поистине даже самые амбициозные международные бренды сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны Spotify и Apple Music, которые сами идут вплотную друг к другу в стриминговых гонках. Amazon Music делает ставку на продажи набора устройств Echo для увеличения числа музыкальных подписок и наращивает мощности рекламной кампании с помощью таких артистов, как Ariana Grande, SZA и Kane Brown. YouTube обновили свои премиальные музыкальные предложения еще в июне, и, хотя аналитики заявили в июле, что они были «не в восторге» от перезапуска, руководители лейблов были впечатлены увеличением количества подписчиков сервиса на миллионы с момента ребрендинга. Между тем, iHeartMedia столкнулись с крупными финансовыми проблемами: они была на грани банкротства в марте, а в июле сообщили о чистом убытке в размере $49,6 млн.

Бэбибумеры мало представлены среди платных подписчиков, в то время как почти половина стримеров, которые разделяют учетные записи, моложе 25 лет.

Неудивительно, что средний доход от платных подписчиков на 10% выше, чем у неплатящих пользователей, $88 000 против $80 000 соответственно. Но вопреки предположению, более высокий доход в этом случае не коррелирует с более старшим возрастом. Средний возраст платящего пользователя составляет 34 года, в то время как средний возраст бесплатных и пробных пользователей составляет 37 лет.

Самое интересное состоит в том, что хотя в среднем бэбибумеры и зарабатывают больше денег, чем миллениалы, в каждом штате США, возрастная группа 45+ крайне мало представлена среди платных музыкальных подписчиков в стране. Это может быть связано с устойчивой популярностью бесплатных способов прослушивания музыки среди старших поколений, таких как традиционное и спутниковое радио, а также бесплатные уровни Pandora и YouTube.

Стримеры, которые делят платные аккаунты, являются самыми молодыми из трех групп, со средним возрастом 29 лет. Поколение Z представляет основную часть в этой категории, с показателем в 47% процентов участников в возрасте от 13 до 24 лет — предположительно, потому, что старшие члены семьи или сверстники оплачивают их учетные записи через семейные тарифы или аналогичные пакеты услуг.

Платные абоненты мотивированы возможностью доступа к неограниченному контенту по запросу и без рекламы. Бесплатные пользователи не платят, потому что у них недостаточно денег, у них уже есть музыка, которую они любят, и/или они могут воспользоваться несколькими другими вариантами бесплатного потребления музыки.

По данным исследования MusicWatch, среди основных причин для плательщиков купить музыкальную подписку является возможность слушать неограниченное количество песен по запросу и удаление рекламы.

Одна большая упущенная часть: плейлисты. В презентациях для инвесторов и музыкальной индустрии, доминирующие потоковые сервисы расписывают достижения в курировании как ключевой дифференцирующий фактор в стриминговой войне — от RapCaviar и Discover Weekly от Spotify и персонализированных серий миксов от Apple Music, до Song of the Day от Amazon Music Unlimited.

Но реальность такова, что большинству пользователей не важны плейлисты при принятии решения об оплате услуг, и плейлисты не обеспечивают с первого взгляда достаточно очевидной ценности, чтобы убедить сомневающихся пользователей. Курирование и «открытие новой музыки» в настоящее время уже стало необходимым условием — этот факт отражен в недавнем обновлении бесплатного уровня Spotify, который позволяет фримиум пользователям получать доступ к 15 редакторским и алгоритмическим плейлистам по запросу и в любом порядке.

Между тем, среди главных причин не платить — отсутствие свободных денег и распространение других бесплатных вариантов, таких как AM/FM-радио и бесплатных сервисов вроде Pandora и YouTube. Отчасти это отражает относительное отсуствие ценовой гибкости в стриминге на данный момент: если вы не используете скидочный или входящий в бандл тариф, и Spotify и Apple Music стоят по $9,99 в месяц, без более доступных или более дорогих платных опций для ограниченной или расширенной функциональности. Pandora, iHeartRadio и Tidal показывают лучшие результаты в ценовой гибкости, с уровнями от $4,99 до $19,99 в месяц, но их влияние на внутреннем рынке сравнительно минимально.

Еще одна основная причина, по которой бесплатные пользователи не платят: они «удовлетворены собственной музыкальной коллекцией»,- говорит Крапник Billboard. Это говорит о том, что значительное количество бесплатных музыкальных стримеров по-прежнему владеют и регулярно взаимодействуют как с цифровыми загрузками, так и с физическими носителями, такими как компакт-диски и винил. Действительно, 2017 год стал 12 годом роста продаж виниловых альбомов подряд, которые скорее дополняли, нежели конкурировали с ростом популярности стриминга. Кроме того, бэбибумеры, которых чрезмерно много среди бесплатных стримеров, больше привычны к модели владения, а не к аренды музыки.

Платные стриминговые подписчики с большей вероятностью, чем бесплатные пользователи, владеют почти каждым видом связанных устройств и заинтересованы в высококачественных домашних развлечениях. Платные абоненты также чаще владеют MP3-плеерами и вертушками.

MusicWatch также измерили различия во владении устройствами и предпочтениях между платными и бесплатными пользователями.

Хотя результаты примерно совпадают с результатами, которые вносятся в технологический ландшафт
корпоративными партнерствами потоковых сервисов и звукозаписывающими лейблами, они также содержат предположение, что некоторые физические форматы все еще живы и здоровы, даже при условии снижения их совокупных продаж.

Во-первых, платные подписчики потоковой передачи гораздо больше полагаются на разросшуюся экосистему Интернета вещей (Internet-of-Things (IoT), чем бесплатные пользователи. Например, платные пользователи на 62% чаще владеют подключаемым к интернету телевизором, на 127% чаще используют автомобильную информационно-развлекательную систему и на 240% чаще используют смарт-динамик или другое «устройство-персональный помощник». Их также больше интересует качественное аудио и домашние развлекательные системы; они на 69% чаще имеют наушники премиум класса и на 67% вероятнее владеют домашними кинотеатрами и системами объемного звука, , чем бесплатные пользователи.

Это объясняет, почему борьба как за автомобиль, так и за голосовой помощник среди стриминговых платформ острее, чем когда-либо: оба продукта являются ценными активами для доступа к премиальным потребителям музыки.

Кроме того, музыкальные стриминговые компании больше взаимодействуют с телевизионными студиями и производителями, стремясь разнообразить как контент, так и его распространение. Например, новый контракт Spotify с Samsung включает в себя возможность для пользователей Samsung Smart TV воспроизводить Spotify на большом экране, в то время как бандл музыкального сервиса с Hulu предоставляет доступ к их материнским компаниям Disney, Comcast и AT&T. Между тем, Apple Music, как сообщается, рассматривают объединение Apple Music, оригинального ТВ-контента и новостных публикаций в одну подписку.

Более удивительный вывод заключается в том, что предположительно устаревшие устройства и форматы все еще сохраняют определенную популярность среди потребителей стриминга. По данным MusicWatch, платные подписчики на 48% вероятнее владеют iPod touch или другим MP3-плеером, чем пользователи бесплатной версии (37% среди платных против 25% бесплатных), и 82% скорее всего имеют вертушки (20% против 11%). Эти результаты подтверждают, что аренда музыки через потоковую передачу и владение музыкой через индивидуальные покупки еще не являются взаимоисключающими понятиями в жизни значительной части людей, по крайней мере в США.

По сравнению с другими секторами развлечений, музыке по-прежнему предстоит долгий путь в принятии стриминга.

В то время как музыкальный бизнес растет быстрее, чем когда-либо, ему еще предстоит много работы с точки зрения проникновения на рынок по сравнению с кино, телевидением, видеоиграми и другими смежными секторами развлечений. Один Netflix имеет 56 млн платных подписчиков в США по состоянию на второй квартал 2018 года — больше, чем все местные стриминговые потребители музыки вместе взятые.

Недавние изменения в товарах и высшем руководящем звене могут нарушить этот баланс: например, бывший президент Condé Nast Entertainment Дон Острофф уже месяц занимает пост нового главного контент-директора Spotify и скорее обсуждает контент-сделки с издателями и другими брендами за пределами непосредственно музыкальной индустрии. Spotify также заняли агрессивную позицию по подкастам этим летом, объявив о лицензионных сделках с Джо Бадденом и BBC за две недели августа.

В целом, по мере дальнейшей диверсификации музыкальных сервисов по контенту и дистрибуции — и по мере того, как производители аппаратуры продают большему числу премиальных музыкальных подписчиков высококачественные связанные с этим устройства — в ближайшие годы доход от потоковой передачи в США будет только расти.

ИСТОЧНИК: Billboard