Совокупный охват аудитории в онлайн-среде для рекламы в аудиоформате эксперты оценивают в 70 млн человек в месяц и не менее 30 млн в неделю. Эксперты IAB Russia и Mediascope провели исследование и определили, кому и как стоит использовать рекламу в аудио.

Формат онлайн-аудиорекламы

Сегодня уже более 100 площадок, в том числе «ВКонтакте», «Одноклассники», «Звук», «Яндекс.Музыка», «Русское Радио», «Европа Плюс», адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению самостоятельно или через агентства, например Unisound, DigitalAudio, DigitalBox.

Онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения аудиорекламы в эфирном радио. Аудиореклама может применяться для:

• поддержки специфической промоакции или спецпредложения,
• повышения узнаваемости бренда, товара или услуги,
• увеличения вовлеченности аудитории,
• управления отношениями с клиентами,
• директ-маркетинга (маркетинг прямого отклика, Direct Response Marketing)

• Аудиореклама — формат маркетинговых коммуникаций, где основная информация передается с помощью звукового ряда.
• Онлайн-аудиореклама — аудиореклама, распространяемая в онлайн среде.
• Интерактивная аудиореклама — онлайн-аудиореклама с возможностями взаимодействия с аудиторией.

Наиболее распространенный пример аудиорекламы — реклама в эфирном радио, но в связи развитием онлайн-среды как способа распространения радио и появления множества самостоятельных медиа и сервисов маркетинговые коммуникации в форме аудио могут осуществляться сегодня в сравнимом с эфирным радио объеме с помощью онлайн-аудиорекламы.

Преимущества онлайн-аудиорекламы:

• большая и продолжающая расти прогрессивная аудитория,
• невысокая стоимость контакта,
• эффективный охват мобильной аудитории,
• способность прорваться к вниманию аудитории через рекламный шум, характерный для дисплейных форматов,
  полностью измеряема,
• широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и момента контакта с ней, применимость таргетингов,
• высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями,
• окружение онлайн-аудиорекламы безопасно для бренда, так как в большинстве случаев основу составляет профессиональный контент,
• как правило, размещается только один рекламный аудиоролик, который совмещается с медиаконтентом, поэтому нет риска «случайных» совмещений с рекламой конкурентов,
• аудиорекламу нельзя пропустить: у пользователя нет интерфейсных решений, чтобы пропустить рекламный аудиоролик, поэтому среднее время «дослушиваний» рекламы не менее 80%,
• при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется преемственность уровня громкости, выставленного пользователем, что повышает лояльность аудитории к такому формату медиапотребления.

Голос выводит две главные ценности интернет-рекламы — интерактив и измеряемость — на новый качественный уровень: обеспечивает диалог в удобном для аудитории формате и демонстрирует интерес, отказ или другие уникальные данные голоса.

Характеристики сегмента

Основная форма аудиорекламы — предзаписанный аудиоролик, распространяемый вместе с медиаконтентом, содержащим звуковой ряд (in-stream). По аналогии с онлайн-видеорекламой, аудиоролик, размещенный до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а размещенный в логических паузах между медиаконтентом — mid-roll, без разрыва контента (например, между треками в музыке или между главами в аудиокнигах).

Основные площадки для размещения онлайн-рекламы — это медиа и сервисы, которые работают с разными формами аудиоконтента:

• музыка: музыкальные стриминговые сервисы (Boom, «Яндекс.Музыка», «Звук») и онлайн-радио,
• подкасты,
• аудиокниги.

Онлайн-аудиореклама может размещаться как:

• аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с задействованием сразу нескольких площадок, сеток аудиорекламы, в том числе микс с аудиорекламой в эфирном радио;
• медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определенными для нее целями;
• брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиоролика, сообщающее о том, что он является спонсором совмещенного с аудиорекламой контента или представленного аудитории доступа к контенту.

Основная модель закупки на сегодня — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией (CPT). Стандартными метриками принято считать следующие показатели:

• количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного аудиоролика. Учитываются только те контакты, в рамках которых было воспроизведено не менее 75% рекламного аудиоролика;
• события/действия, связанные с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы, и их количество (показы, клики, переходы).

В стандартных отчетных документах о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и сейлз-агентства обычно включают:

• количество контактов,
• охват целевой аудитории,
• типы устройств, платформ,
• география аудиоконтактов по регионам,
• динамика аудиоконтактов по дням.

Топ-5 рекламодателей в сегменте онлайн-аудиорекламы
2017 год

• FMCG
• Телеком и связь
• Банки и финансы
• Ретейл
• Авто

Первое полугодие 2018 года

• Авто
• Телеком и связь
• Фармацевтика
• Недвижимость
• FMCG

Характеристики целевой аудитории

Исследование «Оценка эффективности аудиорекламы в сети интернет», проведенное Mediascope по заказу IAB Russia осенью 2018 года, показало, что:

• 72% слушателей бесплатного аудиоконтента сталкивались с аудиорекламой в интернете,
• 85% согласились бы слушать аудиорекламу в обмен на бесплатный доступ к музыке, подкастам и аудиокнигам,
• 73% готовы слушать рекламные аудиоролики продолжительностью не более 20 секунд.

Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, — около пяти—семи часов в неделю, при этом одна треть аудитории потребляет онлайн-аудиоконтент каждый день и две трети сессий приходится на мобильные устройства.

Чего ждать в будущем

По мнению экспертов, основными драйверами роста сегмента онлайн-аудиорекламы будут:

• развитие легальных музыкальных стриминговых сервисов и подкаст-сервисов,
• рост проникновения смартфонов и скорости мобильного интернета,
• адаптация формата крупными радиохолдингами и издателями видеоконтента,
• развитие новых платформ (голосовые помощники, «умные» колонки),
• сближение аудиторных измерений традиционного радио и онлайн-аудио,
• стандартизация методологии и инструментов закупки аудиорекламы.

Комментарий эксперта

Михаил Ильичев, председателя Комитета Audio Ad IAB Russia, — о преимуществах подкастов.

«Голос – это самый естественный способ коммуникации. Технологии уже позволяют обеспечить развитие голосового общения с рекламой в интерактивном формате. Подкасты предоставляют для брендов уникальный набор возможностей для взаимодействия со своей аудиторией, так как данный формат позволяет использовать имя автора, его авторитет и персональный опыт при размещении рекламы. Происходит нативное максимально естественное упоминание товара или услуги, что увеличивает эффективность продвижения. Кроме того, производство подкастов – это довольно быстро и дешево в сравнении с другими формами контента. Подкасты могут выпускать сами бренды в качестве реакции на определенные события. Эффективность данного формата оценивать сложнее, так как данные относительно потребления нативной рекламы можно получить только непосредственно от паблишеров или хостингов.

В этом году в рамках IAB Russia мы будем обсуждать с паблишерами вопрос стандартизации измерения подкастов и рекламы в них. Надеюсь, что мы сумеем договориться с паблишерами о том, какие данные будут предоставляться для измерений. И я думаю, что к концу года у нас будет первый принятый стандарт на этот счет».

ИСТОЧНИК: РБК