Не так давно музыкальная индустрия переживала худший период за все время своего существования, когда стриминг рассматривался в качестве сомнительной альтернативы физическим продажам. Прошло немного времени, и на стриминг теперь приходится 75% всех доходов лейблов. Но как этот рост изменит саму среду музыкального стриминга?

Кажется, еще вчера эксперты ломали головы над тем, сможет ли музыкальная индустрия когда-нибудь достичь числа 100 млн платных подписчиков стриминга, а теперь мы на пороге аудитории в два раза больше. По прогнозам Futuresource Consulting, к концу года число платных подписок достигнет 235 млн. Более того, к 2022 году компания предсказывает вероятность увеличения числа платных абонентов во всем мире до 350 млн.

Все это как мёд для ушей представителей музыкальной индустрии, которая, наконец, снова купается в деньгах благодаря доходам от стриминга. Как вы, вероятно, помните, многие эксперты предсказывали, что этот доход никогда не компенсирует снижение доходов от физических продаж, но с каждым днем мы с улыбкой все больше и больше убеждаемся в несостоятельности этой теории. Но может ли этот рост также привести к непредвиденным изменениям, которые могут повлиять на ожидания даже более высоких прибылей?

Может, цена неправильная

Рост доходов от стриминга обусловлен устоявшимися ценами в размере $9,95 в месяц для одного подписчика и $14,95 в месяц для абонентов «семейного плана». Здесь есть место для маневра, но его не так много, поскольку цены скорректированы с поправкой на более дешевые студенческие тарифы и разные рынки, но идея в том, что рано или поздно платящий клиент будет платить сумму, эквивалентную $9,95 (или даже больше, как в случае со спутниковым радио), что неизбежно из-за лицензионных соглашений с мэйджор лейблами.

Многие в индустрии всегда говорили о том, что реальный рост не наступит, пока цена не опустится до области $4,95. Мэйджоры смогли удержать и сохранить цены стабильными на уровне $10 в месяц, так как ключи от каталога песен у них в руках, но нужно задаться вопросом — в какой момент рост достаточно замедлится, чтобы переосмыслить стандартные ценовые точки?

Скоро может наступить день, когда единственным способом подстегнуть какой-либо значительный рост станет снижение цены до этой почти мифической области в $5. Я уверен, что любое подобное решение будет принято с крайней неохотой, и, если история меня чему-то и научила, в самое неподходящее время.

Новое пиратство

Новое пиратство — это не столько воровство, сколько обман. Это то, что я предпочитаю называть «утечкой подписчиков» — люди подписываются на семейный тариф, хотя они ей не являются. Spotify уже начали предпринимать шаги по борьбе с этим, требуя, чтобы все члены семейного плана жили по одному адресу, но это вызывает массу новых проблем, поскольку он предполагает «традиционную» семью. Что происходит в случае с разведенными семьями, когда один из супругов оплачивает план, а дети живут по другому адресу с другим супругом? Что происходит с детьми в школе, которые, очевидно, не будут жить по одному адресу?

Хоть это действительно сложно, большей проблемой является когда кто-то подписывается на семейный план, а затем предоставляет «семейные» пароли друзьям. Учитывая, что тариф рассчитан на 5 человек, каждый из них получает подписку всего за $3 в месяц. В этом случае уровень цен в $5 в месяц начинает выглядеть более привлекательным.

Непредвиденная утечка подписчиков

В расчет не берут тот факт, что многие платные подписчики находятся в цвете возраста максимального интереса к прослушиванию музыки и скоро выдут из него с наступлением взросления. Примерно в 27 лет работа и семейные обязательства начинают занимать повседневную жизнь, а музыка опускается все ниже среди приоритетов внимания. Вдруг целое поколение миллениалов решит, что платный уровень предпочтительного стриминг-сервиса больше требуется при их текущем образе жизни, или что текущая платная подписка обходится слишком дорого и можно перейти на бесплатный уровень?

Если это произойдет, то рост развития стриминга обязательно замедлится как в показателях доходов, так и по длительности прослушивания.

Справедливости ради, нет никаких доказательств того, что произойдет массовое снижение числа подписчиков, но также фактом является снижение уровня потребления при наступлении 20 лет. Насколько мне известно, пока нет никаких фактических данных о связи снижений и возраста, но, возможно, мы просто недостаточно долго изучаем этот вопрос, и никто не начал измерять эти данные.

Итак, все указывает на то, что тенденция успеха как для стриминговых сервисов, так и для музыкальной индустрии, сохранится еще несколько лет. По мере взросления этого сегмента отрасли неизбежно будут возникать новые обстоятельства, которые, возможно, будут влиять на рост в негативном ключе. Сейчас стоит подумать наперед.

Бобби Овсински, Music 3.0