«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

Аналитики фирмы MRC Data также отмечают, что музыка помогает брендам эффективнее рекламировать товары:

68% опрошенных пользователей лучше запоминают компанию, если она использует в своих роликах популярные песни.
58% благодаря этому чувствуют с брендом более тесную связь и охотнее делятся роликами с друзьями.
62% признались, что из-за той или иной песни, скорее всего, захотят больше узнать о фирме.
67% считают, что брендам нужно всегда использовать трендовые звуки из приложения.

Музыканты пытаются «раскрутиться» на платформе без помощи лейблов
До цифрового бума, чтобы привлечь слушателей, исполнители обращались к лейблам, а теперь предпочитают работать с ними уже после того, как найдут аудиторию, отмечает основатель маркетинговой компании UnitedMasters Стив Стаут. И для этого достаточно лишь загрузить песню в приложение.

Некоторые стараются попасть в рекомендации сами — например, начинающий музыкант Питер МакПоланд, который начал публиковать свою музыку в TikTok ещё в 2020 году. Чем больше фрагментов он выкладывал, тем больше подписчиков привлекал, и за второе полугодие набрал миллионы просмотров.

В начале 2021 года его композиция Romeo & Juliet заняла третье место в рейтинге Spotify Viral 50, а число его ежемесячных слушателей выросло до 770 тысяч. В 2022 году его аудитория на Spotify составляет почти 1,3 млн человек, а сам он теперь сотрудничает с лейблом Columbia Records.

Тем, кто ограничен в ресурсах, но хочет быстрее создать и продвинуть песни, помогают музыкальные стартапы: бесплатно, за символическую плату или комиссию со сделки. В июле 2021 года издание The Information сообщило, что пять таких проектов в сумме привлекли на развитие более $350 млн инвестиций.

Music Breakr, например, знакомит блогеров с артистами, которым нужна поддержка в приложении. Он работает более чем с 40 тысячами музыкантов и 10 тысячами инфлюенсеров и берёт 10% за рекламные сделки — иногда это $10, а бывает и все $10 тысяч.

Rapchat даёт рэперам бесплатный доступ к онлайн-студии звукозаписи и предлагает платную подписку на расширенный набор возможностей, а Splice предоставляет платный доступ к библиотеке музыкальных сэмплов, за использование которых не придётся выплачивать комиссию владельцу.

Впрочем, слава в TikTok, за которой блогеры гонятся, не вечна, пишет Vox, ведь его алгоритмы постоянно меняются. «Сервис ежеминутно создаёт новых звёзд и задвигает на второй план старых. Есть пользователи, которым всё равно, но некоторым будет нелегко с этим справиться», — заключает издание.

Маркетологи мониторят тренды, подключают к рекламе блогеров и сотрудничают с TikTok
В 2020-х TikTok — возможно, основной инструмент, с помощью которого звукозаписывающие компании продвигают музыку, пишет Insider. Они нанимают целые команды маркетологов, которые постоянно следят за трендами в приложении, чтобы вовремя на них отреагировать.

Причём мониторят они не только новые композиции, но также хиты многолетней давности. Последние часто набирают популярность случайно — как написанная Мэтью Уайлдером в 1983 году композиция Break My Stride или песня Dreams группы Fleetwood Mac.

В 2021 году наиболее прослушиваемыми треками более чем 25-летней давности стали Rasputin группы Boney M, The Hustle музыканта Van McCoy, Zanzibar автора-исполнителя Билли Джоэля и Careless Whisper Джорджа Майкла.

Заранее предсказать, какие именно «челленджи», танцы и сюжеты придумают пользователи TikTok, невозможно, говорит вице-президент отдела цифрового маркетинга RCA Records Тарек Аль-Хамдуни. Поэтому лейблам приходится экспериментировать.

О том же говорит и его коллега Карлос Куадрос, работающий с певицами Doja Cat, SZA и H.E.R. Маркетологи лейбла постоянно общаются с командой TikTok, чтобы лучше понимать, как эффективно продвигать песни: с помощью прямых трансляций, рекламы в поисковике приложения или с помощью тиктокеров.

У маркетологов TikTok при этом есть свои промо-рычаги: они могут как угодно ранжировать звуки в музыкальном разделе, рекламировать артистов в карусели баннеров и добавлять к песням ключевые слова, чтобы они чаще появлялись в поисковой выдаче.

Если артист уже известный, то он может сам опубликовать фрагмент новой композиции в профиле. Так сделала блогерша Белла Порч, выложив 15-секундный тизер песни Build A B****. За две недели до выхода ролик с песней собрал 136 млн просмотров и более 14 млн лайков, рассказывает один из маркетологов Порч — Хэйли Спенсер.

А чтобы напомнить слушателям о записях годовалой давности, лейблы нередко обращаются к блогерам — часто через агентства. Благодаря таким усилиям популярность обрела композиция Sunday Best коллектива Surfaces, уже через год после выхода. Тогда медиафирма Flighthouse наняла около 20 инфлюенсеров, которые запустили в приложении танцевальный тренд.

«Раньше лейблы, скорее всего, заплатили бы нескольким крупным TikTok-знаменитостям, но со временем все они поняли: это всё равно что бросать огромные брёвна в ещё не разожжённый огонь», — говорит соучредитель платформы для музыкального сотрудничества и заработка Pearpop.

Вместо этого компании теперь обращаются в первую очередь к менее известным блогерам и дают им свободу действий. Если те смогут запустить интересный тренд, то лейбл предложит крупным звёздам TikTok его подхватить. «Иногда нам везёт, и они реагируют на челленджи и танцы сами», — рассказывает Тарек Аль-Хамдуни.

Обратиться к мелким блогерам не только проще, но и дешевле, отмечает соучредитель лейбла Homemade Projects Зак Фридман. «Зачем платить звезде вроде Чарли Д’Амелио тысячи долларов, если можно дать $200 микроблогеру и при удаче получить те же 10 млн просмотров? Работу алгоритмов всё равно предсказать невозможно», — говорит он.

По данным агентства VRTCL, тридцать самых популярных «тиктокеров» обычно запрашивают по $8-50 тысяч за публикацию.

Работа со звёздами — проверенная, но не единственная стратегия, пишет Insider. Компании также платят владельцам аккаунтов для широкой аудитории, чтобы те размещали песни на фоне. Например, тем, кто делает слаймы и давит прессом объекты — пули, фрукты, шары, игрушки, карандаши.

Такое сотрудничество вряд ли поможет моментально запустить шуточный или танцевальный тренд, но зато поможет песне попасть в рекомендации и тем самым привлечёт внимание пользователей, говорят маркетологи. К тому же для авторов контента это неплохой способ подзаработать, отмечает Insider:

Маркетинговая фирма Montford Agency Джесси Каллахана, например, платит инфлюенсерам по $200-300 за каждый миллион подписчиков.
Его жена Сара Каллахан, тиктокер с 10 млн зрителей, берёт за рекламу песни по $1750-2500. «При этом независимые артисты и лейблы иногда предлагают мне около $500 за публикацию», — рассказывает она.
Кантри-певицы Николь, Натали и Ника Тэйлор, аудитория которых в TikTok составляет около 9 млн человек, взимают $750 за ролик, $1400 за два и $2000 — за три.

По оценкам агентств The Fuel Injector и Flighthouse, инфлюенсер с 50-150 тысячами подписчиков может зарабатывать по $20-150 за рекламу песни, а автор с 200-300 тысячами подписчиков и 20-30 тысячами лайков на записях — по $200.

Как алгоритмы приложения влияют на музыку

TikTok изменил не только музыкальный маркетинг, но и подходы к написанию песен, говорит Дилан Паскуа. Чтобы попасть в рекомендации, авторы порой уделяют меньше внимания смыслу песен и больше — их потенциальной «вирусности».

Канадский рэпер Tiagz, чтоб быстрее раскрутиться, стал использовать в своих треках отсылки на популярные в приложении мемы: взял реплику Кайли Дженнер из шоу «Семейство Кардашьян» и индийский прикол «Я в гетто, ра-та-та-та». Его ремиксы использовали более чем в 5 млн видеороликов, а сам он позже подписал контракт с лейблом Epic Records.

Сервис также чаще продвигает короткие ролики, поскольку пользователи обычно досматривают их до конца — это своеобразный индикатор их интереса. Возможно, отчасти поэтому становятся короче и песни, ведь за 10-30 секунд ролика артист должен заполучить внимание пользователя.

Длительность многих популярных поп-хитов теперь не превышает трёх минут: например, композиция Savage рэперши Meghan Thee Stallion или трек Roses продюсера Saint Jhn.

По словам Паскуа, в приложении также есть ряд мелочей, которые могут запустить пользовательский тренд. «Отклик у публики, скорее всего, найдёт 15-секундный фрагмент, где текст либо призывает к действию, либо будет близок многим по смыслу», — поясняет он.

О том же говорит и сам TikTok, приводя в пример певицу-рэпершу Megan Thee Stallion: она, по словам компании, выпускает танцевальные песни, которые при этом можно «растаскивать на цитаты» — например, Cognac Queen, Thot Sh*t и Cry Baby.

Чтобы помочь начинающим музыкальным блогерам, издание PlaylistPush даёт несколько советов по продвижению. Чем больше пользователей использует в своих видео песню, тем чаще алгоритм будет предлагать их в рекомендациях. И чем больше просмотров будут собирать такие ролики, тем выше их шанс попасть в чужую ленту.

Чтобы не ограничиваться одной аудиторией, лучше создавать универсальные фрагменты. Песня Kiss Me More певиц Doja Cat и SZA, например, о любви, но самые популярные ролики с ней — это видео с шимпанзе и насмешками над спортивными тренерами.

Каким будет музыкальное будущее TikTok — пока неизвестно. Критики, считают, что приложение — не лучшая площадка для продвижения, пишет TechRadar. Она лишает артистов возможности полноценно зарабатывать с прослушиваний, поскольку лейблы забирают часть прибыли как правообладатели.

Впрочем, возможно, именно это вынудит лейблы изменить свои бизнес-модели и подход к авторам. Британская компания A World Artists Love, например, не отбирает права на песни и занимается только их продвижением за 15% от гонорара.

Позитивно настроенные отраслевые эксперты уверены, что TikTok продолжит видоизменять рынок. В 2021 году он уже транслировал прямые эфиры с выступлений Эда Ширана, Джастина Бибера и Джея Балвина и в 2022 году наверняка продолжит осваивать индустрию онлайн-концертов.

Песни же, по их прогнозам, в скором будущем будут по умолчанию выпускать не только с видеоклипом, но ещё и с заранее заготовленным танцем — специально для трендов в TikTok.

«Интересно, к чему нас приведёт погоня за выходом в рекомендации? Пойдёт ли она на пользу искусству или же породит волны бессмысленной коммерческой музыки? Каким бы ни был ответ, ясно одно: музыкальный бизнес ждут серьёзные перемены», — заключает издание The Brown Daily Herald.