«Интересно, переживаем ли мы эпоху смерти контента? Точнее закат популярности контента и расцвет взаимоотношений. Ценность контента с точки зрения «зрелищности», измеряемого количеством «внимания», снижается, в то время как все сильнее проявляются меры отклика: ответы, взаимодействие, вовлечение…».

Волноваться не стоит: Тим Эксайл, генеральный директор британского музыкального стартапа Endlesss, тоже испытывает сложные чувства, когда слышит слово «контент».

Пока Endlesss еще не является коммерческим продуктом: бета-версия приложения была выпущена в прошлом году. Тем не менее, она уже успела немного «пошуметь», став одним из победителей (наряду другим музыкальным приложением, Jambl) в категории «Создание и образование» в июньском конкурсе стартапов Midemlab.

Приложение Endlesss позволяет создавать «риффы»: короткие музыкальные клипы, состоящие из нескольких слоев (барабаны, бас, ноты, эффекты и вокал), которые создаются как с помощью встроенных инструментов, так и с помощью собственных физических инструментов пользователей.

Так или иначе, приложение строится на ярко-выраженном социальном элементе: идее сотрудничества с друзьями (или незнакомцами) в «джемах», где пользователи могут совместно создавать и изменять риффы.

Тим Эксайл живет между миров музыки и технологии: он выпускал альбомы и треки на электронных лейблах, включая Warp и Planet Mu, а также разработал свои собственные инструменты, от наборов эффектов и плагинов голосовых синтезаторов до Flow Machine, инструмента для импровизации электронной музыки во время лайва.

Самым новым его проектом является Endlesss, который собрал £200 тыс. начального финансирования, а его бета-версия была передана в руки небольшого, но активного сообщества создателей музыки.

«Еще не существовало ни одной платформы для совместного создания короткоформатной музыки, и мы использовали эту возможность»,- говорит создатель. «Наша цель – создать платформу, где 100 млн активных пользователей создают и потребляют риффы, проявляют свою идентичность и вдохновляют друг друга».

В июльском интервью изданию Music Ally, Эксайл рассказал о том, что получает удовольствие от решения проблем, возникающих в процессе разработки продуктов, а также развивает более широкое видение своей компании в плане того, кто будет использовать это приложение и что это будет означать для музыки в целом.

«Мы сформировали тесное сообщество создателей: тех, кто делает музыку из любви к творчеству, что сейчас редкость. Теперь нам нужно понять, как соединить это с более широкой аудиторией, чтобы люди смогли подниматься благодаря своим навыкам и талантам»,– сказал он. «Мы обладаем богатым опытом создания, но при этом у нас нет системы поощрений или даже императива в стиле TikTok, чтобы мотивировать людей производить отличный контент».

Именно здесь и начинается понимание «смерти контента» и убеждение Эксайла в том, что путь, по которому шейрятся, ремикшируются, обсуждаются риффы и джемы, а также то, как взаимодействуют их создатели и слушатели, и есть ключ к будущему, а не просто способ делать хорошую музыку с помощью приложения.

«Если рассудить логически, то вся ценность продукта заключается в ответах, отликах. Речь идет о создании отношений»,– утверждает он.

Эксайл убежден, что музыке чего-то не хватает. «Задумайтесь о других видах медиа. Текст это Twitter; фотография это Instagram; видео это Snapchat или TikTok. Это как карьера: вы можете работать в кино, быть романистом или профессиональным фотографом»,– говорит он.

«На самом деле эти отрасли никуда не делись, просто вместе с новыми приложениями появился второй уровень : игривая, короткоформатная, рекреационная и коллаборативная сторона».

«Технически это одни и те же посредники, но цель профессиональных индустрий – кинематографа, издательского дела, фотографии – это создание годного зрелищного контента, который всегда измеряется с количеством полученного внимания. И игровая сторона Snapchat и Instagram измеряется таким же образом».

Другими словами, Endlesss – это попытка выяснить, что же будет, если опыт создания музыки сделать сродни опыту пользователей Instagram или Snapchat, когда люди создают свою собственную оригинальную музыку и оцениваются благодаря полученной реакции на нее и взаимодействия с ней другими людьми, число которых измеряется сотнями миллионов.

И речь не о создании инструмента «с рельсами», где любой может собрать отличную музыку из уже готовых кусков. «Есть история, которой всегда сопровождают TikTok – то, что это невероятное приложение для массового рынка, которое полностью демократизировало создание и обмен короткими формами видео. Это не так»,– говорит Эксайл.

«Люди, которые действительно преуспевают в TikTok, например, в видеороликах с танцевальными челленджами, которые поднимаются на вершину, — это люди, которые явно потратили несколько лет на то, чтобы научиться танцевать и двигаться. Они же эксперты! И довольно часто вы смотрите видео танцевального челленджа и понимаете, что они, должно быть, провели два дня, репетируя каждое движение».

«Что действительно интересно в TikTok – это не доступность, а стимулирование, которое действительно происходит за счет сетевого эффекта, который в конечном итоге приводит к созданию отношений».

Он добавляет, что это не значит, будто сила TikTok заключается в обученных талантах, которые много репетируют. Речь идет о том, как их видео воздействуют на других пользователей TikTok, побуждая их сделать свои собственные версии и радоваться реакции друзей.

Недавнее мероприятие, проведенное компанией Midia Research в Лондоне, открыло некоторые данные о TikTok: 84% его пользователей создавали контент для платформы, а 64% делают это каждую неделю. Это очень большой шаг вперед со времен «теории правила 1%», гласящего, что только 1% пользователей онлайн-сервиса создают контент, 10% с ним взаимодействуют, а остальные 89% просто потребляют.

Сможет ли Endlesss таким же образом противостоять этой тенденции, но только в плане создания музыки? Ставка, которую делает Эксайл – это его вера в то, что в конечном итоге люди, делающие риффы и джемящие в его приложении, смогут зарабатывать деньги на своих творениях – создавая аудиторию, готовую поддержать их финансово в самом приложении.

«Я очарован такими явлениями, как Twitch и бум популярности многопользовательских игр. Это экономика, построенная на отношениях: платформы, которые действительно выигрывают, отлично монетизируются. Twitch делает большую часть своих денег за счет подписок: люди подписываются непосредственно на стримеров»,– говорит он.

«Нам это по-настоящему интересно: это план того, как мы хотим масштабировать Endlesss. Twitch позволяет людям строить отношения друг с другом, и подписки являются выражением этого».

«Вы уходите от продажи контента по частям, как это делает iTunes, к модели, где вы можете сказать: ”мне очень нравится этот стример, я хочу быть рядом и взаимодействовать с ним, поэтому я буду платить ежемесячную подписку, чтобы его поддержать”».

Эксайл хочет исследовать подобные функции для Endlesss как можно скорее: идея подписки на «суперджеммеров», которые, к примеру, могут дать поклонникам возможность поработать вместе с ними и/или разрешить использовать их риффы для создания собственной музыки.

Как показали некоторые другие приложения для создания музыки, известные исполнители также могут сыграть большую роль для роста их популярности, и Endlesss может сотрудничать с лейблами и артистами для продажи звуковых пакетов и т. д. Но Эксайла куда больше прельщает идея «нативных звездных суперджеммеров», рождающихся из приложения, так же как и другие платформы – от YouTube и Vine до Instagram, Snapchat и теперь TikTok – произвели своих собственных звезд.

«Мы хотим, чтобы люди создавали аудитории, зарабатывая на этом деньги в Endlesss. Это одна из вещей, которых не хватает другим платформам: если вы музыкант, создающий аудиторию на Instagram или Twitter, там вы не можете монетизировать ее напрямую», – говорит он.

«Это одно из самых грубых противоречий всей креативной индустрии: платформы для построения аудитории не могут быть платформами для монетизации аудитории. Это же глупо!»

Эксайл дает понять, что он не увлекается великими видениями будущего. Краткосрочным приоритетом Endlesss остается разработка продуктов – в том числе добавление инструментов для создания аудитории вокруг артистов, запуск бета-версии в магазины приложений и формирование устойчивой бизнес-модели.

«В ближайшие 2-3 года мы хотим стать частью креативной диеты людей»,– говорит он.

«Артистам довольно сложно выстраивать аудиторию вокруг себя, но еще сложнее перенести эту с трудом добытую аудиторию в другое место. А можем ли мы помочь людям создавать аудитории и получать доход на одной платформе? Вот так мы ставим вопрос».

ИСТОЧНИК: Music Ally