В апреле 2018 Spotify обновили свое мобильное приложение встроенной рекламой, добавив для бесплатных пользователей возможность прослушивать по запросу любой трек из топ-15 плейлистов, которые ведет компания, на их
мобильном устройстве.

Для Pandora — одного из старейших и крупнейших музкальных стриминговых сервисов США с 72,3 млн активных пользователей в месяц, 92% которых смотрят встроенную рекламу — подобный ход может означать желание Spotify увести у Pandora клиентов, которые предпочтут опыт прослушивания по запросу дополнительным тратам.

К тому же общая база слушателей и время пользования сервисом снизились на 5% и 6% за год и первый квартал 2018 года соответственно. База пользователей Spotify напротив выросла на 30% за тот же период
времени. Что означает в 13 раз больше платежеспособных подписчиков и в 2,4 раза больше активных слушателей на общемировом уровне.

Но, выступая 16 мая на конференции Music Biz в Нешвилле, генеральный директор Pandora Роджер Линч выглядел безмятежно. Руководитель трактовал фокус Spotify на бесплатном прослушивании как благо для всех стриминговых сервисов вцелом, включая его собственный.

«Общеизвестно, что есть возможность выстроить успешный бизнес с потребителями, которые не желают платить за подписку», заявил он со сцены переполненного Omni Hotel. «На бесплатном поле возможен грандиозный рост».

Spotify также не могут позволить себе их игнорировать: прибыль от условно бесплатной версии приложения растет быстрее прибыли от платных подписок, 38% против 25% в сравнении с первым кварталом прошлого года. Этот разрыв объясняется мировым расширением Spotify, особенно на территории Азии, Африки и Латинской Америки, где опция с просмотром рекламы остается основной формой музыкального потребления.

Для сравнения, прибыль Pandora от встроенной рекламы выросла на 4% в сравнении с прошлым годом (с $223,3 млн до $214,6 млн), что вероятно можно расценить как насыщение условно бесплатного рынка стриминга музыки в США. Свернув свою деятельность в Австралии и Новой Зеландии в июне 2017, Pandora теперь работает только в США — и это вероятно является для них наибольшим конкурентным препятствием.

Можно сказать, что Pandora превосходят Spotify лишь в одном: это рекламные и маркетинговые технологии. В своем выступлении на Music Biz Линч заявил, что наиболее приоритетной задачей для Pandora является выстраивание основанной на данных маркетинговой стратегии и инвестиции в отдел по технической экспертизе, над чем они трудятся вместе с новым маркетинговым директором Эйми Лэпиком (его наняли в компанию в декабре 2017 года).

«Я говорю ему (Эйми), у тебя неограниченный маркетинговый бюджет. Пока ты показываешь прибыли на инвестиции, мы будем вкладывать больше и больше денег», заявил Линч.

Одним из основных соревнований между рекламными центрами по программированой рекламе Spotify и Pandora является алгоритм подсчета и продажи рекламных мест в реальном времени.

Spotify были первым музыкальным стриминговым сервисом, которые предложили возможность программной продажи рекламных мест еще в 2016 году, с помощью партнеров AppNexus и Rubicon Project, а также приобрели в марте 2017 стартап по рекомендации контента MightyTV для наблюдения за аудиторной рекламой. Прибыль от нее увеличилась почти вдвое за прошлый год, то есть почти половина предложений были куплены на сервисе программно, что составило 18% от общего уровня доходов от рекламы.

На прошлой неделе (29 мая) Pandora купили за $145 млн медиагиганта аудиторной рекламы AdsWizz, которые работают с конкурентами Spotify, SoundCloud, Deezer и TuneIn. Это значит, что теперь в компании 150 новых сотрудников, которые занимаются исключительно расчетом рекламных технологий. И хотя AdsWizz продолжат свою деятельность в качестве независимой дочерней компании под формальным руководством прежнего управляющего, эта сделка поможет Pandora совершить переход с позиции крупнейшего аудио издателя, предоставляющего рекламные услуги, на уровень крупнейшей цифровой аудио платформы, предоставляющей рекламные услуги.

Теперь в кармане Pandora почти две трети всех мировых ресурсов по цифровой рекламе, что делает их возможными конкурентам Google и Facebook на рекламном рынке.

«Нам следует предлагать более умные инструменты и отчеты по возвращению инвестиций для наших рекламоприобретателей, как делают наши конкуренты», сказал Линч.

Так Pandora преследуют цель добиться более гибкого, персонализованного подхода, который бы обеспечил более ощутимый обмен между слушателем и рекламодателем. В основе этого лежит идея о динамических индивидуалированных рекомендациях, потому что нынешние рекламные форматы в их существующем виде не в состоянии удовлетворить запросы о музыкальных предпочтениях.

В феврале 2017 года Pandora анонсировали эксклюзивное партнерство с английским стартапом A Million Ads, чтобы позволить пользователям получать персоналлизированную аудио рекламу в реальном времени, основанную на таких факторах, как возраст, пол и местонахождение.

«Мы можем взять всю доступную информацию о пользователе и придумать миллион вариантов рекламы, которая длится секунд 10 и имеет около семи сценариев»,- заявил директор продакт менеджмента и специалист по взаимодействию по рекламе с клиентами Pandora, Джонатан Эклз во время выступления на воркшопе Music Biz. «Мы также можем сделать индивидуальной длину и частоту рекламы. Каков оптимальный интервал между перерывами? 30 секунд, а потом 10? Или несколько десятисекундных подряд?».

Сейчас Pandora тестируют эту систему динамической рекламы с парой компаний в лице Audible и The Ad Council, но планируют сделать предложение большему числу вероятных партнеров в этом году.

«Мы видим будущее, в котором аудиореклама работает не хуже видеорекламы»,заявила в интервью AdAge старший вице-президент по продажам и инновациям в рекламе Pandora Лизи Видхелм.«И мы знаем, как велик этот видеорынок».

И хотя Spotify не такая влиятельная фигура на рынке технологичной аудиорекламы, как Pandora, у них все равно есть несколько конкурентных преимуществ в рекламной концепции. Во-первых, Spotify стремительно превращается в мультимедийный хаб за пределами аудиостриминга — инвестируя в сериалы наподобии образовательного The Game Plan — а видео превращается в один из пунктов рекламы с наиболее быстрыми темпами роста прибыли. Во-вторых, Spotify могут быть более привлекательны для рекламодателей из-за демографии своих пользователей: в стриминговом ландшафте пользователи Pandora представляют более взрослую аудиторию, в то время как миллениалы выбирают Spotify в качестве платформы для открытия разнообразной музыки и получения рекомендаций, согласно маркетинговому исследованию предпочтений молодежи от фирмы Ypulse.

В музыкальной индустрии разгорается еще один спор — смогут ли исполнители и лейблы контролировать свой месседж и рекламу на стриминговых платформах в автоматизированной системе музыкальных рекомендаций, в противовес тотальному контролю за дистрибуцией и рекламой от самих сервисов.

В связи с этим Spotify проводят бета-тест собственной студии по рекламному самообслуживанию, которая позволяет исполнителям и брендам загружать собственный рекламный сценарий длинной до 30 секунд, выбирать фоновую музыку и голос, а Spotify сами его озвучивают. Эта функция сейчас в списке ожидания, доступна она только в США, Англии и Канаде.

Кто-то может возразить, что Pandora были первопроходцами в вопросе DIY рекламы, предоставив клиентам инструмент Artist Marketing Platform (AMP) еще в 2014 году. Он позволял артистам рекламироваться для фанатов напрямую, используя собственные креативные ресурсы и голоса.

Вероятно наиболее известной функцией из набора AMP является AMPCast для записи аудио сообщений, которая позволяет музыкантам записывать короткие аудио обращения на ходу, в студии или в туре, а потом мгновенно распространять их на платформе Pandora для ярых фанатов. Несмотря на то, что аудитория Pandora исключительно северно-американская, международные музыканты из любой страны могут воспользоваться преимуществами этой и других функций AMP, что может благоприятно повлиять на работу по мировому маркетингу.

«Дело не просто в увеличении количества прослушиваний, мы не хотим
достать до всех и каждого как рекламный щит, но найти заинтересованных фанатов
и общаться напрямую с ними», объяснил на Music Biz старший продакт менеджер
Pandora по музыкальной индустрии, Адам Забарски.

Даже факт того, что Pandora могут являться крупнейшим и старейшим влиятельным стриминговым сервисом США в профильной сфере технологичной аудиорекламы с наибольшим числом активных слушателей в месяц, в долгосрочной перспективе не гарантирует финансового развития, несмотря на все эти регалии. Особенно учитывая, что Spotify могут предложить бесплатные аналоги продуктов в гораздо большем масштабе.

Минал Хасан, основатель/партнер K2 Global и один из первых инвесторов Spotify поделился с Billboard:

«Когда сервисы вроде Spotify начнут вкладываться в пространство DIY рекламы, Pandora придет конец, я так думаю. Понимаете, это распространенный тренд среди потребителей: для примера, у Fitbit была отличная технология для наблюдения за состоянием здоровья, но потом появился Apple Watch с абсолютно такой же функцией и просто выдавил Fitbit с рынка».

Когда директоров Pandora расспрашивают о том, что же они могут противопоставить Spotify, те настаивают на отсутствии конкуренции с другими стриминговыми сервисами в привычном понимании этого слова.

«Если взглянуть на компании вроде Spotify и Apple, становится понятно, что мы не пытаемся переиграть друга друга на чужой территории. И это мне нравится. Мы стараемся переиграть себя»,- заявила Бевилль Данкерли, директор по маркетингу исполнителей и отношений в индустрии Pandora.

Но с точки зрения инвестиций и перспектив потребительских технологий это едва ли справедливое утверждение. Учитывая, что Pandora и Spotify предоставляют схожие услуги в своих условно-бесплатных программах, нельзя недооценивать важность масштаба как определяющего фактора успеха в среде с увеличивающимся объединением продуктов.

«Мы уже неоднократно встречали этот паттерн: для потребителя общедоступность информации очень важна»,- считает Хасан. «Тот, кто может это обеспечить — может создавать сколько угодно приложений для победы в конкурентной борьбе. Слабое место Pandora не в качестве их предложений, а в общем качестве их бренда и платформы. Spotify и Apple Music обладают более крупными брендами и платформами, поэтому они могут предоставить сходный продукт в гораздо более качественном виде».

ИСТОЧНИК: Billboard