Управляющий партнёр фонда FunCubator Виктор Захарченко — о тектонических сдвигах в музыкальной индустрии, которые начались с маленьких белых наушников. В рамках цикла публикаций о трендах рынка цифровых развлечений FunTech.

Commodity для гигантов

По данным IFPI, мировой рынок звукозаписи в 2018 году составил $19,1 млрд. Темпы роста рынка ускоряются в течение последних пяти лет. К 2022 году рынок вырастет до $30 млрд.

Параллельно к тому таки 2022 году, по версии Global Entertainment and Media Outlook от Pricewaterhouse Coopers (PwC), мировая индустрия живой музыки, включающая как продажу билетов, так и спонсорство, также превысит $30 млрд.

Итого — 60 млрд уже через 2 года. Хорошо? Смотря с чем сравнивать. Музыка продолжает отставать от других видов развлечений. Доходы от кино и ТВ в мире (кассовые сборы плюс потоковое вещание) прогнозируются до $78 млрд к 2022 году, что почти на 30% опережает прогнозы по мировым доходам от музыки.

Для сравнения, доход от азартных игр (в одних только США) достигнет $230 млрд к 2022 году, опередив мировые музыкальные доходы почти в 4 раза.

К счастью, музыка не выпадает из общего технологиеского стека. Она в пуле других цифровых развлечений, правда скорее в роли commodity. Amazon и Apple, в частности, хотят быть фабриками по производству любого контента на любых устройствах.

Оба уже экспериментируют с бандлингом, но это только начало. Музыка станет лишь одним из компонентов. Например, iPhone 12 Premium Edition может (это лишь прогноз) поставляться с «Музыкой», TV+, играми, новостями и многим другим. Бандлинг будет одним из трендов. Не только у гигантов, но и у всех, кто может себе это позволить. Посмотрите, как SiriusXM и Pandora тестируют общую подписку.

Остальные гиганты тоже не отстают. У каждого свои преимущества. Google опирается на YouTube. И при этом лезет даже в нишу живых концертов. Совсем недавно компания представила аналитическую платформу DEMAND для планирования музыкальных выступлений и концертных туров.

Платформа анализирует данные поиска Google и Youtube и других открытых источников, формируя рекомендации по ценовой политике, продвижению мероприятия и работе со спонсорами.
​Google не остается в стороне от оффлайновых музыкальных ивентов

Amazon управляет дистрибуцией на последней миле через Alexa. Facebook контролирует ведущие платформы для работы с поклонниками — Facebook и Instagram. Работа с аудиторией — привлекательная ниша. От индустрии есть запрос на более функциональную CRM по работе с фан-базой — больше, чем предлагает Facebook.

Все эти битвы идут с прицелом на 2030 год — он все чаще звучит в стратегии больших компаний. Но мы то живем в 20-м, где толком даже не ясно, кому принадлежит музыка.

Это издатели? Или это менеджеры? В конце концов, они контролируют все аспекты бизнеса своих артистов и, возможно, лучше всего подходят для диверсификации в несколько источников дохода и вертикальной, но в то же время гибкой интеграции. Или это технические компании?

Не случайно, что два самых горячих игрока на мировой музыкальной арене на данный момент — это китайские технологические конгломераты с буквально десятками других источников дохода (Tencent и ByteDance).

Этот вопрос становится еще более сложным, когда понимаешь, что все виды музыкальных компаний сейчас вторгаются на коммерческую территорию друг друга. Те, кто не может (не успел) построить ров от конкурентов сам, покупают — еще и опираясь на географические ограничения.

Наше понимание того, где действительно сосредоточена власть в музыкальной индустрии, будет постоянно меняться в 2020-м году.

Оплатить чеканной монетой

Любой, кто занимается дистрибуцией музыки, должен решать две задачи в плоскости прав. Договариваться с мэйджорами, чьи каталоги все еще торт. Параллельно нужно выстраивать экосистему для скаутинга новых звезд. Социальные платформы — Instagram и TikTok — открывают новых звезд в обход архаичных каналов продюсирования.

Главное — заметить первым. Snafu Records уже сейчас предлагает новый подход к скаутингу музыкальных талантов. С помощью разработанных алгоритмов компания еженедельно анализирует 150 тысяч треков от независимых исполнителей на YouTube, Instagram и SoundCloud, находя среди них новых звезд.

Если спросить артиста, почему он решил пойти на сделку с лейблом вместо того, чтобы выпускать музыку самостоятельно, он, скорее всего, упомянет аванс в качестве одного из наиболее привлекательных факторов. Но времена меняются. Уже нельзя просто сказать «Таков путь» новой звезде Instagram.

Некоторые стартапы запустили амбициозные эксперименты по краудфандингу, в рамках которого фанаты могут инвестировать в будущие альбомы артистов в обмен на долю от гонорара. Это выявило новый пробел в прямом финансировании и маркетинговых инструментах, который необходимо заполнить, если мы действительно верим в более демократичную дистрибуцию.

Битва «Spotify против лейблов», возможно, и ушла в прошлое, но это перемирие, а не мир. В конечном счете, Spotify и другие DSP будут постепенно продвигаться по цепочке создания стоимости. Ценность каталогов подлежит переосмыслению.

Текущая золотая лихорадка в музыкальном каталоге в значительной степени основана на традиционных представлениях о том, как оценивать музыку. Стриминг сместил акцент от портфельного рынка к экономике песен. Тот, в котором скорость распада песен переопределена.

При таком большом объеме институциональных инвестиций, вложенных в музыкальные каталоги, старые методы оценки в скором времени застрянут. Умные деньги будут работать с радикально новыми способами определения стоимости.

Продюсер в TikTok — профессия будущего

На смену каталогам пришли умные ссылки. Простые страницы, позволяющие фанатам выбирать, где им послушать или скачать релиз. Музыкант получает мощный инструмент для отслеживания и изучения своей аудитории, а также для ретаргетинга.

Смартссылка релиза помогает увеличить прослушивания релиза, страница концерта позволит продать больше билетов на событие. Обычные и сложные сайты музыкантов тоже уходят на второй план, страница артиста в качестве смартссылки собирает в себе всю информацию об артисте и автоматически генерирует актуальную новостную ленту.

Такой инструментарий сегодня предлагает российский стартап Band.Link.

Платформа в ушах

Начну издалека. Выходить в онлайн vs быть онлайн. Больше нет такого выбора. Мы теперь всегда доступны, всегда готовы к диалогу, а отсутствие второй галочки в месседжере выглядит как что-то среднее между неуважением и тревожным сигналом.

Рядом вызрел похожий тренд, который я (хочу верить, что именно я) назвал Mode On. Касается он не столько нашего внимания (глаза), сколько нашего слуха (уши). Мы вступили в эру повсеместного Mode On — наши уши готовы к потреблению аудиоконтента в формате потока.

Похоже на историю с онлайном, неправда ли? В Сеть мы тоже выходили и возвращались в реальный мир. В аудиомир мы ныряли при помощи наушников — чаще всего громоздких, явно дающих сигнал остальному миру: «Этот индивид сейчас не с вами, он ушел в аудиомир. Дождитесь Mode Off». Ты одергивал человека, он снимал наушники: «А? Чего? Извини, не слышал тебя». Все изменилось с появлением AirPods.

Ничего революционного (кроме Билли Айлиш?) 2019-й год нам не предложил. Voice assistant никак особо не повлияли на дистрибуцию. VR, AR и MR так и остались игрушкой. Музыкальный AI не попал в чарты Billboard и не оставил музыкантов без работы. Его время только наступает.

Почти серая картинка. Если бы не AirPods. По подсчетам аналитика Кевина Руке, AirPods, выпущенные впервые в 2016 году, делают выручки больше Adobe, Nvidia и чуть меньше Uber.

Это далеко не предел. Продано «всего» 100 млн наушников, а база клиентов iPhone — 900 млн. Точка кратного роста, которой хватит на несколько лет.

Причины успеха:

• Не первые на рынке, но первые с крутым продуктом. Выждали и вышли с самыми лучшими беспроводными наушниками в таком форм-факторе.
• Большая лояльна аудитория Apple, которой дали еще и низкую (как для Apple) цену.
• Узнаваемый дизайн, подчеркивающий твою принадлежность к касте избранных.
• Экосистема, завязанная на телефон.

Это уже большой канал дистрибуции, за который сейчас сражаются музыка и подкасты. Но с выходом AirPods 2 произошло событие, которое способно повлиять на очень многие сегменты. Теперь там Siri на борту, наушники стали интерактивными. Тот самый режим Mode On включен.

Чем виртуальный мир отличается от кино? Активным потреблением. Теперь наушники стали активным девайсом, попутно указав идеальное место для Voice assistant.

Уже в 2018 году говорили о том, что AirPods — больше, чем устройство для воспроизведения звука. Это платформа.

Что дальше?

• Новые модели AirPods будут появляться со скоростью выше, чем у iPhone.
• Линейка станет шире.
• Улучшение качества работы с Siri.
• Доминирование диктовки как способа ввода.
• Маленькая экосистема со специальными приложениями и, возможно, отдельным магазином + OS.
• Полная свобода от iPhone.

И все это может случиться в течение года. Наушники перестали быть дополнением. Они и есть Mode On.

«В 2020м-м мы начнем больше говорить голосом и больше слушать аудио, в том числе платно. Smartreading, Makeright, Storytel, ну и музыкальные сервисы, конечно же. Будем наблюдать попытки централизации и курации аудиоконтента. Google все агрессивнее продвигает YouTube Music, а Premium-пользователи могут и при свернутом приложении продолжать слушать контент без рекламных интеграций.

Об инструментариях производства аудиоконтента мы тоже будем слышать больше. Spotify — не только контент, но и сервисы для производства.

Но здесь проблема та же, что и с текстовым контентом, пользователи все же готовы платить за сервис (удобное кроссплатформенное решение), а не за контент, за редким исключением.

Вряд ли появятся платные подкасты, но платные приложения для прослушивания подкастов и радио есть и сейчас. Они тоже не понимают вектор развития и экспериментируют. Недавно платное приложение PocketCasts стало бесплатным, но с возможностью покупки платного аккаунта, который предназначен больше для авторов аудио контента.

Super-app’s уже на старте должны быть голосовыми с голосовыми функциями взаимодействия, smart home devices иначе не воспринимаются уже в принципе, люди готовы и хотят разговаривать с «розетками», но не друг с другом»,- Даниль Хасаншин, «Комитет», директор по развитию бизнеса

Если вчера человечество волновала проблема «Мы перестали лазить в окна к любимым женщинам», то сегодня это «мы перестали вынимать наушники». Даже во время сна.

Это перевело нас в режим Mode On. Мы все еще управляем контентом, который поступает в уши в таком режиме, но это только начало. В ваш поток уже слишком много желающих ворваться. Но музыкальная индустрия не сдастся так легко.

Подкасты. Выйти из ниши

За последние 4 года число слушателей подкастов в США удвоилось и составило 70 млн человек. По другой версии — уже в 2018 число слушателей подкастов было вдвое больше. Интересно, что такие цифры показывают авторитетные инвесторы, вложившиеся в подкасты.

Подкасты сейчас не делает только ленивый (я — ленивый), без особого понимания, как на них системно зарабатывать. Один из выходов — сразу «плясать под чью-то дудку». В хорошем смысле. То есть делать брендированный подкаст. Они будут трендом в 2020-м.

Другой способ заработка на ваши уши — реклама. Google и Amazon в 2020-м году заработают с рекламы для «умных» колонок, ворвавшись в ваш Mode On. Очевидно нас ждут рекламные аудиосети, возможно, от самого Google.

Если вы, как и я, ленивы, то о вас тоже позаботились. Не хочешь вести блог? Пиши в Twitter. Не готов на часовые беседы в эфире? Вот тебе микро-подкасты от Wavecast.

Важный сигнал — интерес к теме со стороны Spotify. Они понимают сложность конкуренции в одном только поле музыки. Год назад Spotify купил Gimlet и Anchor за $340 млн.

Кто-то должен продавать лопаты и возглавить дистрибуцию. Думаете мэйджоры курят в сторонке? Sony Music заключили партнерство по разработке контента с британскими Somethin ‘ Else — инди-студией по производству подкастов.

Под тренд Mode On будет подстраиваться индустрия производителей аудиоконтента. Обладая большим числом данных. К примеру, поняв, что слушатели потребляют контент в потоке и часто без контекста предыдущих выпусков, авторы подкастов сократят длительность своих эпизодов и будут ставить наиболее интересные куски в самом начале, отказываясь от длинных вступительных речей. Это уже происходит прямо сейчас.

Узнаваемость авторов аудиоконтента будет сокращаться: люди будут чаще мыслить потоками и их настройками в целом (как просто персонализированными, так и прикладными вроде «чтобы проснуться», «для концентрации на работе» и так далее), чем именами музыкальных исполнителей и производителей немузыкального контента.

Для Spotify здесь не будет ничего нового. Именно они породили такой тренд в музыке. Благодаря росту времени слушания, производители и правообладатели контента станут больше зарабатывать на авторских отчислениях и рекламе.

Мир, полный звуков и публичного одиночества

Режим Mode On откроет новые возможности для AR. Мы почему-то привыкли сразу думать о визуальном контенте, потребляемом через очки или телефон. Но кто сказал, что реальность можно дополнять только при помощи картинки? Звуки!

Аудиогиды, отслеживающие ваше местоположение, — только первый шаг. Большая возможность откроется для кастомизации плейлистов, которые теперь можно будет привязать к локали.

Кстати, активное шумоподавление — чем вам не пример дополненной реальности? Иногда убрать «что-то» — тоже изменить реальность. Особенно в тренде «социального одиночества», давшего толчок таким явлениям как mental health.

Благодаря смартфонам аудио в целом стало менее социальным и более личным. Сегодня люди больше склонны слушать то, что они чувствуют сами по себе, чем что-то публичное вместе взятое. Надеть пару наушников — это идеальный инструмент для того, чтобы шагнуть в свой личный кокон.

С одной стороны, наушники являются социальными, потому что вы не загрязняете общественную сферу нежелательными звуками. С другой стороны, они являются антисоциальными, потому что они показывают, что люди на самом деле не хотят взаимодействовать друг с другом, перемещаясь в том же самом пространстве.

Они стали символом частного режима, в котором только один драйвер — ваше собственное настроение.

Музыка по требованию, подходящая по настроению, является выгодной функцией для стриминг-провайдеров. Теперь приложения при помощи алгоритмов создают настраиваемую музыку и саундтреки для медитации, чтобы повысить настроение и психическое состояние людей. Золотое время для создателей генеративной музыки, способных поставлять уникальный контент дешево, на потоке и сразу в сотни источников.

Здесь у ИИ намного больше перспектив, чем в конкуренции с музыкантами. Музыка, составленная из окружающих шумов и музыкальных нот, не полагается на артиста, соединяющегося со слушателем.

Ищите другие области искусства, которые не являются личностными и, следовательно, могут быть нарушены ИИ. Например, аудиопорно. Не случайно ASMR водит в топ-10 популярных категорий по итогам года на Pornhub.

Платформу аудиоэротики Quinn запустила родная сестра основателя Snapchat Эвана Шпигеля — Каролина. «Эротика» — это попытка играть «в белую», не дразня сторы упоминанием порно. Инвесторов это не напрягает.

Наушники — не только флажок, который показывает ваш режим для окружающих. Это еще и инструмент, в том числе коллективного потребления аудио. Нет, я сейчас не про парней, которые включают музыку в своих наушниках при поездке в метро так громко, что весь вагон слушает новый альбом Face. Я про осознанный шаринг.

Представьте себе, что вы можете позволить окружающим вас людям прослушивать звук, который вы слушаете, или что вы можете прослушивать чужой звук. С взаимного согласия, конечно.

Раньше мы подключались по Bluetooth к девайсам, теперь будем подключаться к людям.

Это открывает новые виртуальные миры, где вы присутствуете при помощи своих ушей. И голоса, конечно. А значит — можете потреблять его активно. Думаете это все фантазии? Spotify выпускает Tastebuds — новый способ узнать что слушают друзья. И это Spotify, в котором никогда не было актуальных инструментов взаимодействия с друзьями.

В череде экспериментов Spotify добрался и до детской аудитории.

2020. В потоке

Ходить в наушниках, не снимая их, стало так же нормально, как и ходить в очках. Режим Mode On включен. Скорость производства контента для него будет расти. Цена — падать.

Благодаря голосовым ассистентам сам контент будет все более интерактивным. Появятся новые смешанные типы аудиоконента — музыкального, разговорного и прочего в одном потоке. Похоже на радио? Только в отличие от радио, ваш поток будет максимально персонализирован.

ИСТОЧНИК: VC