Накануне финансового отчета Spotify за второй квартал инвесторы на Уолл-стрит оживлены и намерены покупать акции, цена которых, по прогнозам, к концу года может вырасти до $200.

Главный эксперт по медиа и технологиям аналитического бюро BTIG Research Ричард Гринфилд объявил в официальном письме, что его фирма внимательно следит за процессом и к концу года прогнозирует цены до $230 за акцию.

«Мы держались от торгов в стороне, когда Spotify вышел на IPO в апреле, и это было ошибкой. Лучшего момента ждать не было смысла — платформа уже достаточно сильна и ценна для рынка».

Столь же бравые прогнозы у бюро Buckingham Research и Raymond James: первые подняли целевую стоимость акции со $195 до $201, а вторые — со $190 до $210. Напомним, что 3 апреля, когда инвесторы были допущены к торгам, к концу дня акции упали на $17 при изначальной цене $165,9.

Эксперты музыкальной индустрии были впечатлены успехами первого квартала после старта продаж акций — Spotify удалось укрепить позиции и повысить ценность бумаг. Комментирует Крис Керри, глава Media Insight Consulting:

«Музыкальные стартапы неизбежно попадают под пресс критики, вспомнить тот же Crowdmix. Тем более становится интересным неравнодушие, которое финансовые рынки проявляют к музыке — это должно вдохновить и некоторые другие индустрии. Приятно наблюдать, как Spotify, ведущий стриминговый сервис, планомерно доказывает выгоду своей бизнес-модели и ценовой политики, развивая рынок для новых платформ и новых идей».

Пример Spotify действительно вдохновляет: за последние три недели сразу несколько стартапов, связанных с музыкой, заявляли о намерении выйти на IPO, среди прочих — Sonos и Eventbrite.

Аналитики сходятся во мнении: феномен музыкального стриминга еще относительно молод, и ему только предстоит глобальная экспансия. Что дает фору Spotify уже сейчас — учитывая то, что платформа наращивает базу зарубежных подписчиков и осваивает новые рынки, в частности, в Азии и Африке. Гринфилд добавляет, что особое внимание стоит обратить внимание на китайский рынок стриминга, потенциальная аудитория которого оценивается в сотни миллионов пользователей.

В прошлом некоторые специалисты высказывали опасения: международная экспансия Spotify приведет к некоторому спаду в динамике роста аудитории — во многих странах приходится снижать цены. Впрочем, лояльность подписчиков оказалась впечатляющей: к концу прошлого года 44% пользователей ежедневно заходили в аккаунт. По словам Гринфилда, пользователи ценят сервис не только как медиа-плейер, но и как платформу с интересным контентом и функциями социальной сети, поэтому отток не грозит.

Эксперты также указывают на высокие показатели конверсии: с 2014 года 44% подписчиков перешли с бесплатных аккаунтов на премиальные тарифы.

Freemium-стратегия Spotify показала лучшую, чем у исключительно платного Apple Music, эффективность.

Комментирует Крис Керри:

«Взять чужую модель легче, чем трудиться над созданием собственной ниши и базы. Apple было относительно просто найти аудиторию, привыкшую платить за контент, Spotify выбрали более долгий, но перспективный путь — и они быстрее находят свою аудиторию. Если им удастся доказать, что чем дольше freemium-юзер лоялен платформе, тем вероятнее он перейдет на платную подписку, то выгоды станут предсказуемы, а цены акций вырастут».

Многие аналитики отмечают интересный фактор: прибыли Spotify — чисто стримингового сервиса — соперничают с прибылями аналогичных сервисов Apple, Amazon и Google, компаний широкого технологического спектра (видеосервисы, «железо» и ПО, онлайн-коммерция, облачные базы данных). Значит, фокус на одной сфере в данном случае может быть преимуществом на бирже.

Керри добавляет, что модель таких сервисов, как Spotify или Pandora, более понятна инвесторам, чем модель Apple Music в контексте Apple или музыкальная платформа Facebook. Гринфилд в своем открытом письме пишет, что успех акций компании не обязательно будет связан с конкуренцией с мейджор-лейблами или эксклюзивным лицензированием контента, чем занимаются Apple Music или Tidal.

Spotify делают долгосрочную ставку на курируемые сервисом авторские плейлисты, такие как RapCaviar, ¡Viva Latino! и Who We Be. Многие из них стали самостоятельными брендами и предлагают фанатам дополнительный контент: серии видеороликов, живые трансляции. Директор отдела маркетинга Spotify Сет Фарбман называет такие каналы «суб-брендами», имея в виду потенциальные прибыли от курирования подобных проектов.

Гринфилд сообщает, что не будет удивлен, если на фирменные плейлисты Spotify слушатели в будущем станут тратить больше часов, чем на другие источники медиа-контента.

Есть и одна слабая сторона Spotify, которую склонны признать аналитики.

«Я скептичен по поводу их контент-стратегии в случае с видео. Судя по партнерству с Hulu, пользователи получат доступ к музыкальным клипам и видеоинтервью. Планы у платформы насчет других видов видеоконтента туманны», — заявил Гринфилд.

Керри надеется, что сервис и в данном сегменте способен выбрать верную стратегию, учитывая беспрецедентно глубокое знание своей аудитории: «Спрос на видеоконтент высок, и если Spotify найдет правильный способ его подать, то сможет конкурировать с YouTube — на данный момент бесспорным лидером видеостриминга».

Гринфилд видит дополнительной перспективой для Spotify развитие аудиоподкастов: до сих пор платформа не предлагала многочисленным любителям такого контента того, чем изобилуют каталоги Apple и Google. Впрочем, и здесь, будь такая база у Spotify, они могли бы предложить усовершенствованную систему рекомендаций — благо инсайтов об аудитории у компании больше, чем у любого другого сервиса.

Если вы уже подумываете вложиться в акции Spotify, то имейте в виду, что прогнозы аналитиков оправдываются не всегда. Конкретно Гринфилд полагает, что Spotify ждет нормализация динамики подписчиков, рост числа платных подписчиков составит 40%, а за счет рекламы в бесплатных тарифах прибыли вырастут на 140% — за ближайшие 5 лет.

И в отличие от видеостриминговых сервисов, Spotify грозит почти нулевая конкуренция на рынке аудиостриминга — это учтут на бирже.

Марк Маллиган, управляющий директор MIDiA Research осторожен на фоне отважных прогнозов:

«В данном секторе больше нет компании, в которую можно инвестировать — кроме Vivendi (сервис принадлежит Universal Music Group). Спрос на музыкальный стриминг растет, а предложение строго ограничено. Поэтому везде трубят о росте цен на акции. Но нужно помнить, что компания начнет приносить прибыль еще не скоро, и скоро на IPO начнут выходить конкуренты, такие как Tencent Music».

Отношения упомянутой компании и Spotify урегулированы в декабре прошлого года официальным соглашением: оно разрешает Tencent свободно конкурировать со шведами и даже переманивать партнеров; на деятельность Spotify при этом имеются ограничения — например на рынке Китая и смежных территорий.

Маллиган и другие аналитики приводят в пример падение акций Pandora: с пикового 2014 года они подешевели почти на 80%, рухнув в цене с $37.42 до сегодняшних $8.19. Такая же траектория грозит Spotify, если Tencent или другой международный игрок начнет больше нравиться артистам, менеджерам и отраслевым инвесторам.

«Посмотрите сколько ущерба понесли акции Pandora — они потеряли миллионы пользователей не потому, что плохо продавали рекламу, а потому что Spotify предложили более эффективную, новаторскую модель. Они пообещали изменить мир. Важно, чтобы их обещанию продолжили верить, потому что на тонущем корабле инвесторы не задержатся», — заключил Маллиган

ИСТОЧНИК: Billboard