Средний по всему миру подписчик платит на $20 в год меньше, чем четыре года назад. И лейблы боятся, что ситуация будет ухудшаться.

На первый взгляд, Нью-Йоркская Warner Music Group должна быть в восторге. Компания, которая владеет третьим по величине бизнесом в области звукозаписи в мире, только что опубликовала рекордные итоговые результаты на конец сентября прошлого года.

Годовая выручка WMG от звукозаписи выросла на $340 млн (11%) до $3,36 млрд, что является для мэйджора абсолютным максимумом. Этот рост, как и ожидалось, был обусловлен увеличением ежегодной выручки от сервисов стриминга, таких как Spotify, Apple Music, SoundCloud и Pandora — она достигла $1,73 млрд. Наиболее прибыльными для Warner за 12 месяцев стали записи таких звезд, как Cardi B, Ed Sheeran и Lil Uzi Vert, а также саундтрек-бестселлер к The Greatest Showman.

И все же, нельзя было не заметить, что генеральный директор Warner Стив Купер был недоволен во время общения с аналитиками после публикации этих результатов 20 декабря.

Что же послужило предметом его беспокойства? ARPU, или средний доход на (платящего) пользователя, который отражает среднюю цену, уплаченную потребителями за стриминговую подписку на такие сервисы, как Spotify.

«Основными факторами снижения ARPU являются семейные тарифы и значительное снижение цен на развивающихся рынках»,- отметил Купер в отчете Warner о доходах. «Мы будем работать с нашими партнерами по подписке, чтобы решить эту проблему».

Проблема снижения ARPU Spotify в течение некоторого времени была главной темой для мэйджор лейблов, и она станет лишь острее в 2019 году (по причинам, к которым мы вернемся). Прежде давайте кратко рассмотрим тенденцию снижения и ее значение для музыкального бизнеса.

Подняв поданные Spotify в Регистр компаний Люксембурга в прошлом данные, мы можем получить представление о том, сколько платил средний подписчик платформы в конце 2014 года — за четыре года до комментариев Купера о «тенденции». Spotify закончили 2014 год с 15 млн подписчиков по всему миру, которые принесли компании €982,9 млн выручки.

Таким образом, к концу 2014 абонент Spotify в среднем платил €65,53 в год, что по преобладающему годовому обменному курсу составляет $87,09 или $7,26 в месяц.

Почему эта цифра не соответствует общеизвестной стандартной цене подписки на Spotify в размере $9,99 в месяц? Из-за нескольких факторов, которые, как намекнул Купер, раздражают мэйджор лейблы.

Например, средняя сумма, выплачиваемая за подписки Spotify, в глобальном масштабе разбавляется более низкими ценовыми точками, которые компания устанавливает в определенных регионах и которые, как правило, зависят от местного ВВП. Например, в первом квартале прошлого года Spotify расширились в четыре новых региона, включая Вьетнам, где подписка в настоящее время стоит 59 тыс. вьетнамских донгов в месяц, что эквивалентно приблизительно $2,50.

Средняя цена подписки на Spotify по всему миру также снижается из-за ценового стимулирования (для привлечения новых пользователей сервис часто предлагает подписку за $3,99 на три месяца), а также подписками, входящими в состав пакета услуг провайдеров сотовой связи. И, пожалуй, самый раздражающий лейблы фактор — скидки в семейных и студенческих тарифах Spotify.

Шесть родственников, использующих Family Plan в США, могут оформить подписку для отдельных аккаунтов Spotify за $14,99 в месяц — всего $2,50 на человека. Эти комплексные предложения предназначены для того, чтобы число подписчиков Spotify по всему миру продолжало расти, что является для компании решающим фактором, производящим впечатление на аналитиков с Уолл-стрит, и, следовательно, повышающим стоимость ее акций.

Незадолго до того, как Spotify разместились на Нью-Йоркской фондовой бирже в апреле прошлого года, сведения об их ARPU попали в публичный доступ. Согласно поданной в SEC заявке F-1, на конец 2015 года ежемесячная ARPU Spotify официально упала до €6,84; год спустя она снова снизилась до €6,20, а в 2017 году и вовсе составила €5,32. В последнем финансовом отчете Spotify за третий квартал 2018 года, закончившийся 30 сентября, компания опубликовала официальный ежемесячный показатель ARPU всего €4,73 ($5,50).

Это означает, что средний мировой подписчик Spotify теперь платит на $20 в год меньше, чем четыре года назад. И рекорд лейблы опасаются, что ситуация продолжит ухудшаться.

Ожидается, что сервис Spotify будет запущен в Индии в течение полугода, где в среднем полноценная подписка на стриминг музыки (на такие сервисы, как Gaana, Apple Music или JioSaavn) стоит приблизительно в диапазоне между 99 и 120 рупиями в месяц — сумма, долларовый эквивалент которой составит меньше $2. Spotify также недавно зашли в регион MENA (на Ближний Восток и в Северную Африку), где их премиум-подписка в среднем стоит $5 в месяц (ОАЭ) или $3 в месяц (Египет).

Неудивительно, если к концу 2019 года средний подписчик Spotify по всему миру будет платить меньше $5 в месяц. Становится ясно, почему звукозаписывающие компании, которым Spotify выплачивает большую часть своей выручки, начинают переживать.

Более того, инсайдеры говорят, что предполагаемый размер выручки, который будет получен от бесплатного уровня Spotify на некоторых развивающихся рынках, таких как Индия, где текущий уровень выплат за каждый стрим крайне мал по сравнению с США, вызывает особое недовольство со стороны правообладателей в индустрии.

«Дело не в рекорд лейблах, а в артистах — в том, что трудами Spotify снижается ценность музыки, ей жертвуют в пользу ускорения темпов привлечения новых клиентов»,- рассказал один из источников на лейбле. «Spotify являются лидером на рынке стриминговых подписок, и, снижая ARPU, они обесценивают труд артистов. В том же обвиняют и Amazon относительно писателей».

«Таким образом Spotify пытаются финансировать свою бизнес-модель на развивающихся рынках. Ставки, которые они хотят платить индустрии, настолько низки, что это равносильно ситуации, в которой артисты выписывали бы им чеки, а не наоборот»,- добавил другой источник с мэйджор лейбла.

Однако, в конечном итоге остановить снижение ARPU окажется в собственных интересах Spotify. Наблюдающие за компанией представители Уолл-стрит с нетерпением ждут, пока SPOT продемонстрируют четкий план прихода к прибыльности. Несмотря на улучшения, операционный убыток по-прежнему сохраняется на значительном уровне — более €300 млн по итогам 2018 года.

Еще больше накаляет обстановку то, что Spotify вскоре должны пересмотреть текущее лицензионное соглашение с Universal Music Group в конце первого квартала — это первая из трех крупных музыкальных компаний, которую они должны будут убедить подписать новое соглашение до конца 2019 года. (Warner Стива Купера — последняя в этом списке).

Среди возможностей Spotify улучшить итоговые показатели — сосредоточиться на улучшении показателей выручки от рекламы на платформе, которые пока не достигли должного уровня. Spotify, безусловно, работают над улучшением этого аспекта, судя по недавнему привлечению Microsoft в качестве спонсора для плейлиста Discover Weekly.

Другим часто обсуждаемым вариантом для Spotify является повышение цен, что, как следствие, должно привести к росту ARPU. Spotify экспериментировали с этим в Норвегии в прошлом году, подняв цену на подписку на 10%, что можно расценить как проверку лояльности клиентов на зрелом рынке стриминга.

Примечательно, что с тех пор, как Spotify появились в Соединенных Штатах в 2011 году, Netflix дважды поднимали цены. В 2015 году видео сервис увеличил стандартную стоимость месячной подписки на HD с $8,99 до $9,99; а в 2017 году он увеличил стоимость самой популярной ежемесячной подписки на $1 до $10,99 и ежемесячного предложения Ultra-HD на $2 до $13,99.

Когда в сентябре прошлого года на конференции Goldman Sachs «Communacopia» в Нью-Йорке финансовому директору Spotify Барри Маккарти задали вопрос о необходимости повышения цены за услуги сервиса, он категорически отверг эту​​возможность, назвав такое предположение «очень глупым».

Вероятно, что босс Warner Стив Купер и его коллеги из мэйджор лейблов могут придерживаться совершенно иной точки зрения.

ИСТОЧНИК: Rolling Stone