И медиарынок в целом. Рассуждает бывший директор по стратегии Amazon Studios, инвестор Мэтью Болл.

В материале:

— Что изменили в индустрии iTunes, Spotify и Apple Music?

— Связь технологий и популярности хип-хопа

— Почему экономика музыкальной индустрии всё ещё уступает видеопроизводству и играм

— И что с этим делать

В начале массовых продаж грампластинок в 1950-х годах в индустрии установили стандартную скорость вращения на проигрывателе — 78 оборотов в минуту. Одновременно привычными стали 10- и 12-дюймовые пластинки: на первой умещались три минуты записи, на второй — четыре. Так музыка впервые обрела типичное время исполнения.

Параллельно компания RCA разработала свой стандарт пластинки с частотой вращения 45 оборотов в минуту, на ней тоже умещалась композиция в три минуты. Формат стал самым популярным благодаря дешевизне, поэтому длительность треков начала сокращаться.

Графики зависимости музыки от изменения технологий. Слева: средняя длина песен в топе-100 Billboard за последние 70 лет. В середине: доля песен длиной менее 2 минут 30 секунд за последние 20 лет. Справа: среднее число слов в названиях из чарта Billboard

Технические ограничения ушли с появлением кассет и компакт-дисков, но большинство песен всё равно длились около трёх минут — привычка десятилетий.

«На первый взгляд, переход в цифровой формат должен был привести к увеличению длины песен — ведь не стало ограничений. Но произошло обратное. Технология, возможно, и ослабила влияние на длину композиций, но усилила власть над бизнес-моделями»,- Мэтью Болл.

Что изменили iTunes, Spotify и Apple Music
iTunes разбил привычный физический альбом на треки, которые можно купить и загрузить отдельно. Поэтому артисты часто делили длинные композиции на короткие части (сервис фактически наказывал за одну песню из нескольких частей). Но идея iTunes была не нова, считает Болл: так же в 1950-х и в 1960-х музыкальные магазины продавали синглы.

Концептуально новый подход появился в Spotify и Apple Music: потребители стали получать постоянный доступ ко всей музыке и платить за подписку. Музыкантам же стали платить за количество прослушиваний — тоже новая метрика. Прежде невозможно было зафиксировать, сколько раз человек включает, к примеру, пластинку.

Spotify засчитывает прослушивание, если трек включён более 30 секунд. Так сервис определяет вовлечённость и не считает случайные нажатия. Однако это означает, что треки длиной 5, 10 минут — или 31 секунду — генерируют одинаковые гонорары.

Поэтому популярные исполнители вновь стали сокращать записи: зачем выпускать пятиминутную песню, если можно сделать две коротких, которые, возможно, принесут в два раза больше денег.

Это объясняет популярность трека Old Town Road от исполнителя Lil Nas X 2019 года. Он находился на первом месте топа Billboard 19 недель подряд, это рекорд за всё время. Длина композиции составляет всего 1 минуту и 53 секунды.

При этом средняя длина трека в 2019 году во всей индустрии составила около 4 минут. Получается, что за 4 минуты Lil Nas X получил в два раза больше, чем средний исполнитель.

Исполнителю помогло прославиться и понимание соцсетей.

До 2017 года в чарте топ-100 Billboard было не более 2% песен короче 2 минут 30 секунд. Но за последние три года их стало 12% — почти каждый восьмой трек.

Технологии влияют и на названия песен. Лейблы чаще предлагают музыкантам использовать не более пяти слов в заголовке, чтобы их было проще найти через голосового помощника или набрать в поиске.

SoundScan начал первым считать музыкальные продажи в онлайне и повлиял на популяризацию хип-хопа
Болл отмечает, что до 1990-х годов темнокожие исполнители спорили о предвзятости к их музыке: их работы редко брали на радио, продажи игнорировали.

В то время компания Nielsen SoundScan разработала маркетинговую платформу, которая анализирует состояние музыкального рынка в США и Канаде. И в 1991 году журнал Billboard впервые использовал эту технологию для составления собственных чартов.

Неожиданно альбом Niggaz4Life хип-хоп группы N.W.A. вышел на второе место чарта, а на второй неделе достиг и первого. И это без радиоэфира, клипа на MTV или концертного тура — всё за счёт продаж в магазинах США, которые подсчитал сервис SoundScan. Хотя прежде группа находилась лишь на 21 месте.

До 1991 года Billboard полагался на субъективные оценки розничных продавцов и диджеев, чтобы составить рейтинг.

В последующие годы хип-хоп и смежные жанры стали самыми быстрорастущими в индустрии и сохраняют свою популярность уже 30 лет.

Эволюция музыкальных стилей с 1960-х по 2010 год. Популярность перешла от рока и поп-музыки к хип-хопу

Экономика музыкальной индустрии уступает видеопроизводству и играм.

На графике ниже — траты на музыку за последние 70 лет. Они поделены на шесть самых популярных форматов:

1. Винил.
2. Кассетный формат 8-track.
3. Магнитные кассеты.
4. Диски.
5. Покупка музыки в интернете.
6. Стриминг.

С каждой эпохой улучшался опыт использования: музыке становилась доступнее, слушать её было легче. Но траты каждый раз (грубо) были похожи: скачок популярности и спад. И это несмотря на то, что появлялись новые жанры, звуки и инструменты, менялась и монетизация музыки.

Аудитории приходилось тратить миллиарды долларов на повторную покупку музыки в новом формате. Например, если у слушателя был винил, для прослушивания альбома со смартфона нужно было купить копию ещё и в iTunes. Но это не помогло росту рынка.

В то же время у рынка видео постоянный рост — от широковещания до цифровых сервисов вроде Netflix. Изменились не только жанры и герои, но и появились новые способы дистрибуции, создания и монетизации контента.

Кратко о росте рынка видео:

• Широковещание быстро распространилось ещё в 1950-х и 1960-х. Оно было бесплатным, но ограничено рядом телеканалов и только рекламой между передачами.
• Кабельное ТВ в разы увеличило количество доступных каналов и контента. Компании, предлагающие вещание, собирали пакеты тарифов с разным количеством доступных каналов и других услуг. Специализированные каналы облегчили таргетинг, что помогло увеличить доходы от рекламы. Минусы технологии — высокая стоимость, сложная установка и эксплуатация кабеля.
• Онлайн-сервисы стали независимы от «железа» и продают услуги потребителю напрямую. Стало больше эксклюзивов, контент во многом стал «сериальным». Некоторые производители искусственно затягивают сериалы, так как во многом ценообразование зависит от времени просмотра.
• Также на видеоиндустрию влияет UGC — контент от пользователей YouTube, Twitch, TikTok и других платформ. Например, в 2019 году все UGC-видеосервисы вместе принесли более $10 млрд.

В видеоиграх же каждая технология накладывается друг на друга, несмотря на конкуренцию. Это помогает общему росту индустрии.

Сегодня производят больше аудио, чем когда-либо прежде, но темпы роста отстают от темпа других медиа.

С середины 2000-х годов, вероятно, было легче создавать, распространять и продвигать свой видеоблог, чем песни, считает Мэтью Болл. Благодаря простым конструкторам производство игр тоже стало легче. По его мнению, музыкальная индустрия растёт, но избирательнее и на временных отрезках подлиннее.

Что с этим делать: будущее за подкастами и прямыми трансляциями
Spotify давно вкладывается в подкасты и развивает их. К примеру, в октябре сервис показал новый интерактивный формат подкастов. С помощью приложения Anchor авторы смогут вставлять в шоу целые треки, не беспокоясь об авторских правах. Слушатель может сразу добавлять композиции в свою библиотеку или останавливать подкаст, чтобы дослушать трек до конца.

Несмотря на новые технические решения, идея подкастов не нова — радиопередачи очень похожи, считает автор.

«Представьте, что мы перешли бы к чему-то действительно новому и неожиданному, как «истории» в Snapchat. Сегодняшние подкасты и радиопередачи всё ещё похожи на технологии, которые существуют уже несколько десятилетий»,- Мэтью Болл.

По мнению Болла, большой потенциал для музыкального рынка сейчас у прямых трансляций от исполнителей. Он отмечает, что живой опыт в индустрии развлечений ценится выше всего:

• Самые доходные передачи на ТВ — спортивные трансляции или новости в прямом эфире.
• В геймдеве больше всего прибыли приносят онлайн-игры.

При этом средства от живых выступлений музыкантов составляют всего пятую часть выручки в индустрии музыки. Формата подкастов в прямом эфире или чтения книг почти не существует.

Организация концерта порой сложнее, к примеру, спортивных мероприятий. Музыканты отправляются в тур по городам и заранее бронируют каждую площадку, занимаются маркетингом и продажей билетов, настраивают оборудование. На стадионах этот процесс поставлен на поток. Также в спорте каждый матч индивидуален, а результат игры непредсказуем, тогда как музыканты в туре играют один и тот же сет-лист.

Ещё две проблемы выступлений: популярные исполнители дают концерты реже из-за загруженности, а их фанаты могут быть разбросаны по всему миру, поэтому концерт в одной точке может быть экономически невыгодным.

Онлайн-трансляции концертов не спасают ситуацию. Прежде HBO показывал выступления звёзд, но это не получило большого отклика из-за худшего качества звука, чем на реальном выступлении, и отсутствия опыта — зрители не ощущали тех эмоций, что при прослушивании вживую.

В спортивных трансляциях зрителей вовлекают с помощью комментаторов, специальной съёмки и графики, комментариев экспертов во время перерывов.

Решить проблему с концертами могут прямые эфиры музыкантов, считает Мэтью Болл, — этот формат стал особенно популярен в пандемию Covid-19. В отличие от обычных трансляций на ТВ, которые показывают именно выступление, здесь всё внимание направлено на зрителя.

Также прямой эфир интерактивен: зрители могут голосовать за следующую песню, коллективно управлять светом на сцене или инструментами и даже виртуально присоединиться к исполнителю.

На трансляциях можно продавать и мерч в онлайне. Также это избавит от перекупов: слушатели будут покупать билеты сразу через платформу, а музыканты получат большую часть выручки.

К примеру, сервис для онлайн-выступлений Moment House разработал инструменты для поддержки артистов: стартап продаёт билеты на онлайн-мероприятие и берёт 10% с каждого купившего билет, вся остальная сумма идёт музыканту.

Ещё одна альтернатива классическим концертам — виртуальная реальность. В апреле 2020 года рэпер Трэвис Скотт провёл концерт в Fortnite, за его выступлением в игре наблюдали 12,3 млн человек — это рекорд по количеству одновременных игроков.

Ивент помог музыканту подняться на первую строчку в топе Billboard спустя неделю после релиза.

«Появление удалённых и виртуальных концертов изменит всё в индустрии мероприятий. Не только то, как концерт организовать и монетизировать или как музыкантам стоит выступать и для кого. Это изменит тех, кто продюсирует и управляет концертами, а также дистрибуцию.»,- Мэтью Болл.

ИСТОЧНИК:  VC